動(dòng)銷(xiāo)，是所有企業(yè)每年都要面對(duì)的命題，但很少企業(yè)知道到底制約市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的關(guān)口在哪里？

 

    筆者跟蹤中國(guó)10余個(gè)行業(yè)300多家企業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)第二關(guān)口，即“產(chǎn)品關(guān)”！如果產(chǎn)品出了問(wèn)題，其他策略無(wú)論多么精彩，都如隔靴搔癢，解決不了根本問(wèn)題，為什么？消費(fèi)者最終買(mǎi)的是產(chǎn)品。而且，一旦產(chǎn)品有問(wèn)題，廣告打的越好，企業(yè)動(dòng)銷(xiāo)下降的速度越快。

 

    衡量一個(gè)企業(yè)“產(chǎn)品關(guān)口”有無(wú)問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)是什么？答案很簡(jiǎn)單：兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻！

 

    關(guān)鍵時(shí)刻一：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)刻。

 

    在終端貨價(jià)，你的產(chǎn)品包裝能否擁有強(qiáng)大的“眼球抓力”？你的終端宣傳能否3句話20秒內(nèi)說(shuō)清楚產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)？你的終端是否體現(xiàn)“消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素”。什么是關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素？就是能否消費(fèi)者感知的、真實(shí)需求的第一、第二購(gòu)買(mǎi)需求點(diǎn)。核心要素是：可感知與第一第二關(guān)鍵需求。比如消費(fèi)者買(mǎi)電池，他第一需求是“電量持久性”，你的產(chǎn)品是否訴求了這個(gè)點(diǎn)。其次，你即使訴求了，消費(fèi)者是否能感知，比如南孚電池說(shuō)有聚能環(huán)，即使不能看到，但起碼比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了可被聯(lián)想所感知的理由。

 

    一切不能被感知的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素，都是無(wú)效的，都是無(wú)法推動(dòng) 銷(xiāo)售 的。很多企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)做的很好，但不能被消費(fèi)者所感知，效果大打折扣，動(dòng)銷(xiāo)速度必然放緩。

 

    關(guān)鍵時(shí)刻二：消費(fèi)者使用時(shí)刻。

 

    如果一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)的好，但消費(fèi)者用起來(lái)沒(méi)那么好，回頭購(gòu)買(mǎi)率將大幅度降低，這就是為什么產(chǎn)品不好廣告打得越響死得越快的根本原因所在。如何避免產(chǎn)生消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)失望呢？關(guān)鍵問(wèn)題還是在與產(chǎn)品出生之前的產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)。比如一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是基于消費(fèi)者潛在需求或者未滿足需求研發(fā)的，還是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)的，或者是跟隨市場(chǎng)主流研發(fā)的。產(chǎn)品畢竟是一個(gè)需求實(shí)現(xiàn)的載體，如果沒(méi)有嚴(yán)密的需求分析和轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品就容易出現(xiàn)致命的天生缺陷。一旦出現(xiàn)先天缺陷，任何 營(yíng)銷(xiāo) 手段都是于事無(wú)補(bǔ)。

 

    所以，任何一個(gè)企業(yè)必須在“產(chǎn)品關(guān)口”下功夫，一定要問(wèn)自己：我的產(chǎn)品是消費(fèi)者迫切需要的嗎？我的產(chǎn)品是否體現(xiàn)消費(fèi)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素了嗎？我的產(chǎn)品利益能被消費(fèi)者感知嗎？這三個(gè)問(wèn)題決定產(chǎn)品關(guān)口是否順利打開(kāi)，直接決定產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)速度。

 

    郭成林， 北京 動(dòng)銷(xiāo)通關(guān)戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。擁有10年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)咨詢經(jīng)驗(yàn)，為100多家企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)，為“動(dòng)銷(xiāo)通關(guān)”商標(biāo)持有人，專注幫助企業(yè)解決動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。咨詢我們 ：15010817373電子郵箱：dongxiaotongguan@126.com.