媒體的事件營銷大體分為自己策劃和操作的造勢營銷和借助社會事件的借勢營銷。奧運營銷對媒體來屬于借勢營銷，通常對于借勢操作的營銷事件，感性決策、盲目執(zhí)行的做法更為常見。

　　奧運營銷具有相當?shù)膹碗s性，其成敗與媒體內容和形式、知識產權、目標客戶的定位、客戶的需求、廣告產品設計、定價的策略、推廣和執(zhí)行的事機等多種因素相關。只有把各種理論、策略、方法、因素、時機聯(lián)系起來，綜合分析、分層實施，才能達到最優(yōu)設計、最優(yōu)控制和最優(yōu)業(yè)績的目標。這使得在成功的奧運營銷中，使用系統(tǒng)化操作的思路和方法成為必然。

　　系統(tǒng)化操作概念下的中國之聲奧運營銷

　　在中國奧運軍團在 北京 2008奧運會上贏得第51枚金牌之際，中央人民廣播電臺中國之聲的奧運廣告營銷也圓滿告一段落。2007年8月開始到2008年8月下旬，中國之聲奧運廣告產品的 銷售 額占廣告銷售總額的35%以上，奧運賽事期間中國之聲奧運直播《夢圓北京》中所有8個廣告產品全部售出，實現(xiàn)了廣告時間的飽和銷售，突出地展現(xiàn)了中央人民廣播電臺作為北京2008奧運會持權轉播商的奧運營銷優(yōu)勢。

　　成功的營銷源于對各種復雜因素的良好把握。從市場的廣泛需求到奧運知識產權保護的限制；從媒體廣告推廣時機的把握到廣告投放周期的延展；從奧運報道節(jié)目中廣告的總體布局到廣告產品與某個客戶具體需求的契合；從單個客戶對奧運廣告宣傳的價格承受力到整個營銷收入目標……，奧運營銷中存在一系列需要綜合把握的復雜問題。面對這些問題，中國之聲在奧運廣告營銷中首次運用了系統(tǒng)工程的系統(tǒng)操作概念。

　　按照錢學森的定義，系統(tǒng)工程是對事件的各種目標和因素進行權衡，從復雜問題的總體入手，全面求得總體效益最大化的最優(yōu)的解決方法。系統(tǒng)工程分為系統(tǒng)開發(fā)、系統(tǒng)制造和系統(tǒng)運用三個階段。系統(tǒng)工程的基本方法是：系統(tǒng)分析、系統(tǒng)設計和系統(tǒng)綜合評價，也就是使用定量和定性相結合的思想和方法處理復雜的問題。

　　在此次奧運廣告營銷中，中央人民廣播電臺中國之聲奧運營銷從奧運營銷的系統(tǒng)分析分析入手，依據(jù)系統(tǒng)分析帶來的對市場及機遇的整體認識完成對廣告產品的系統(tǒng)設計，形成一個整體的營銷方案，最終通過對營銷方案的系統(tǒng)應用，實現(xiàn)了整體奧運廣告營銷的成功。

　　一， 從研究知識產權起步到掌握每個客戶需求的系統(tǒng)市場分析

　　成功的營銷起源于準確的市場分析和把握，利用好奧運商機關鍵在于理性地分析并清晰的定位，找到與"奧運"契合的點,這樣才能使奧運廣告取得最佳的傳播效果、實現(xiàn)價值最大化。奧運營銷具有其特定的市場環(huán)境和時機特征，準確把握好這些特征是成功的關鍵。

　　1， 關于知識產權的分析

　　奧運廣告營銷是具有相當時間延展性和公眾貼近性的廣告宣傳活動，無論是奧運贊助商還是非贊助商，都有借機推廣宣傳的具體需求；同時奧運營銷是一個國際化的營銷活動，須嚴格遵循國際奧委會、北京奧組委的各項條例。

　　針對奧運營銷知識產權限制方面與其他事件營銷機會的顯著差異。中國之聲將奧運營銷的起點確定在對法規(guī)和持權轉播商權益的認知、分析和把握上。在2007年中國之聲奧運營銷活動籌劃之初，中央廣播電臺法律事務處及廣告管理處就與中國之聲廣告部積極配合，對奧運知識產權進行分析、研究。從持權轉播商權益到具體每一種廣告形式、每一個廣告客戶甚至到每一句范例廣告語的分析，不僅明確了已知市場范圍及投放形式，更發(fā)現(xiàn)了新的市場機會。

　　中央人民廣播電臺作為“奧運持權轉播商”，是奧運贊助商廣告投放的首選廣播媒體，國際奧委會頂級贊助商（即TOP贊助商）、北京奧運會合作伙伴、北京奧運會贊助商3個級別的32個廣告主是重點目標客戶；作為持權轉播商，對于非奧運贊助商借助奧運概念投放廣告具有更強的吸引力，但在尊重奧運知識產權的前提下，廣告形式和內容受到限制。歷史數(shù)據(jù)顯示，奧運贊助商61.3%的廣告投放量投于品牌形象廣告。與贊助商不同，非贊助商針對奧運投放的廣告多選擇避其鋒芒，產品宣傳類廣告量明顯更為突出。因此中國之聲對于贊助商和非贊助商在廣告推廣目標、手段和廣告產品上實行明顯區(qū)分。

　　2，中國之聲在奧運營銷中的市場優(yōu)勢分析

　　許多人認為，因為奧運賽事的觀賞性和電視賽事直播的即時性，電視媒體在奧運報道和賽事轉播中具有絕對的優(yōu)勢。但事實上奧運報道或轉播與足球世界杯轉播有著巨大的差別。奧運會上，數(shù)十個項目同時開賽，任何一家電視臺無法同時轉播；奧運賽事延續(xù)半個多月，全天都排滿賽事，任何人不可能脫離正常生活全天守候在電視旁邊，更不可能通過電視獲得所有賽事的信息。

　　相比之下廣播奧運報道和轉播優(yōu)勢也很突出：廣播報道或直播成本低、技術要求不高，更適合在多個賽場間進行切換直播，對賽況信息播報更快，適合對奧運會這樣大型賽事的綜合報道；

　　廣播的“伴隨性特征”和“移動性特征”更適合受眾“全天侯”、連續(xù)性獲得賽況信息，特別是大家普遍關注的獎牌信息。此外人們對體育賽事報道的需求不僅是觀賞，更多的是評論，在這方面作為音頻媒的廣播體具有獨到的優(yōu)勢。

　　中國之聲作為中國廣播的旗艦頻道，其最廣泛的覆蓋、最強大的編輯報道實力、廣泛的受眾群加上“奧運持權轉播商”的資格，在奧運報道方面具有獨有的優(yōu)勢。

　　中國之聲是中央臺奧運報道主頻道。同樣作為奧運持權轉播商，2007年，CCTV全面啟動，CCTV-1、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-新聞等多個頻道的多個欄目以及CCTV.COM將從不同角度，全景式地展現(xiàn)08奧運，其營銷思路是“整合資源、統(tǒng)一營銷”。而中央人民廣播電臺因為覆蓋全國廣播頻道數(shù)量的限制，僅有中國之聲作為奧運報道的主頻道，這更凸現(xiàn)了中國之聲所獨家擁有的全國性奧運廣播廣告宣傳資源的價值可貴。

　　3， 中國之聲奧運營銷的市場容量及時機

　　中國之聲的奧運營銷雖然具有廣泛的市場及客戶，但作為時間性媒體，廣告時間的比例和廣告的位置受到限制，特別作為中國廣播旗艦頻道，廣告必須設計合理并與節(jié)目有機結合，不能影響正常節(jié)目；此外奧運營銷還有突出的時機性特征。把握好時機，控制廣告總量突出產品價值十分重要。

　　二，廣告產品的系統(tǒng)設計

　　作為持權轉播商中央人民廣播電臺奧運報道的主頻道，中國之聲具有豐富的奧運節(jié)目資源。長達97天的不間斷奧運火炬?zhèn)鬟f直播具有最好的時間延展性和地方到達效果；賽事期間，中國之聲多形式，多角度、全方位的賽事報道為建立多層次的奧運廣告產品線，滿足不同級別客戶的傳播需求打下了良好的基礎。例如在賽事期間，中國之聲在奧運直播《夢圓北京》中就推出了《奧運賽事直播冠名》、《奧運獎牌榜特約播出》、《中國之聲奧運會直播導聽片花廣告套播》、《賽場直擊欄目廣告套播》等8種形式的廣告套播，每種奧運廣告形式都具有獨特性、唯一性和不可替代性。

　　在廣告產品設計上，中國之聲的廣告設計人員重點研究三方面問題：1，奧運節(jié)目資源利用的最大化以及廣告與節(jié)目的相互平衡問題；2，廣告產品投放的時機與廣告投放周期的延展性問題；3，廣告產品在知識產權方面的合法性與非奧運會贊助商投放需求之間的問題。

　　在廣告策劃上，注重將世界相通的文化打造成符合品牌性格的品牌特征，同時把奧運精神融入其中，力求與受眾在奧運精神上形成共鳴，最終達到 企業(yè)文化 、品牌文化、奧運精神融為一體，產品品牌轉化為恒久的情感品牌。

　　此外，為充分尊重奧運贊助商在持權轉播媒體上的廣告優(yōu)先權益，中國之聲還針對奧運贊助商進行從“企業(yè)”到“節(jié)目”的反策劃。與企業(yè)共同設計全新的奧運欄目，結合企業(yè)品牌的傳播需要，把企業(yè)的品牌訴求巧妙地融入現(xiàn)有的奧運節(jié)目中。如中國之聲的奧運賽事評論欄目《燕京論劍》，將奧運贊助商燕京啤酒的產品特征與奧運公眾 論壇 有地機結合起來。

　　對于非奧運贊助商，在廣告產品設計上中國之聲借助對奧運知識產權要求的深度理解以及持權轉播商的相關權益，在不侵害贊助商專屬權的前提下?lián)P長避短、靈活操作，專門為非贊助商在奧運報道中設計廣告產品和策劃。廣告文案不僅完全符合奧組委知識產權保護的要求，更能夠達到客戶品牌傳播的需求，充分更體現(xiàn)了全社會對奧運的關注和支持。

　　如針對以以奧運為主題的活動具有娛樂性強、參與性強、注意力高的特點，中國之聲在奧運賽事直播節(jié)目中專門為“蒙牛”設計了《蒙牛聽眾互動獎品提供》，該欄目每一小時出現(xiàn)一次，通過獎勵激發(fā)聽眾參與奧運短信及博客互動。為此，蒙牛向中國之聲提供了近千件具有特殊收藏價值的奧組委特許貴金屬紀念品，用于獎勵聽眾參與，這個欄目在大大激發(fā)全國聽眾參與奧運節(jié)目熱情的同時，巧妙地在聽眾感受上實現(xiàn)了“奧運”、“蒙牛”兩個概念鍵的結合。

　　三，營銷方案的系統(tǒng)運用帶來成功的推廣及銷售

　　擁有精準的市場研究和針對不同需求的奧運廣告產品，中國之聲的廣告推廣和銷售異常順利。作為持權轉播商，中國之聲的奧運廣告推廣首先從奧運會頂級贊助商（即TOP贊助商）、北京奧運會合作伙伴、北京奧運會贊助商三個級別的32個廣告主開始，最終與其中23家客戶達成了合作且成就了多個精彩案例。

　　2007年6月聯(lián)想集團與中央人民廣播電臺中國之聲達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用中國之聲在全國的理想覆蓋和到達，在近一年的時間里在全國1500多個縣組織“奧運聯(lián)想千縣行”活動，這一活動在廣泛地宣傳奧運精神的同時，使聯(lián)想在縣級市場優(yōu)勢得到了進一步加強，產品業(yè)務得到快速提升。數(shù)據(jù)顯示，2007年底聯(lián)想電腦臺式機在縣級市場的份額快速提升到整個市場的1/3以上，在這一市場占據(jù)了霸主地位。

　　2008年4月中國之聲與中國銀行達成合作協(xié)議，中國銀行全程協(xié)助中國之聲奧運火炬?zhèn)鬟f直播，在整個奧運火炬直播中，中央人民廣播電臺的現(xiàn)場直播背板搭載中國銀行的奧運組合標志出現(xiàn)在所有中國大陸奧運火炬?zhèn)鬟f城市的火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場；而中國之聲的奧運火炬?zhèn)鬟f直播海報則張貼在了火炬經過城市的5000家中國銀行營業(yè)網(wǎng)點。

　　2007-2008年青島啤酒連續(xù)在中國之聲開辦《青島啤酒我是冠軍》欄目并與中國之聲在全國多個城市合作展開《青島啤酒我是冠軍》奧運地面宣傳活動。

　　此外人保財險《奧運倒計時》廣告在長達400多天里與全國聽眾供盼奧運；奧運會合作伙伴中國網(wǎng)通利用其為奧運報道全面提供寬帶通訊技術的優(yōu)勢條件與中國之聲在奧林匹克公園共建了中央臺現(xiàn)場直播間；2008奧運會獨家供應商“思念食品”在中國之聲長達一年的中國美食“思念水餃”廣告充分融合奧運“人文”理念，強化了國際化而又本地化的特色品牌……。與奧運贊助商的多樣化合作不僅實現(xiàn)了經營目標、用多種形式傳播了奧運精神，更提升了中國之聲的品牌。

　　依靠覆蓋和品牌優(yōu)勢，中國之聲在奧運特許商品的促銷廣告上也取得3千萬以上的收益，這當中多數(shù)是如中國金幣總公司、中國印鈔造幣總公司等機構出品的奧運會貴金屬藏品廣告。對奧運特許商品的積極促銷也是對2008奧運會的有力支持。

　　依托于持權轉播商的優(yōu)勢條件，中國之聲針對非奧運贊助商的奧運概念營銷，在嚴格遵守奧組委知識產權保護的有關規(guī)定的前提下，也取得可喜成果。蒙牛、云南白藥、泰康人壽、長虹電視等近二十個品牌的產品借助中國之聲的奧運節(jié)目得到了理想的推廣。

　　2008中國之聲奧運廣告營銷是中國之聲第一次引入系統(tǒng)工程理念，從法律和知識產權研究起步，通過市場研究和和全面產品規(guī)劃操作的一次事件營銷活動，在這樣一個營銷活動中，中國之聲不僅從廣告角度與奧運贊助商一起宣傳了奧運精神、幫助眾多企業(yè)提升了品牌和企業(yè)形象、理想地實現(xiàn)了自己的經營收入目標，更在這次營銷活動中體現(xiàn)了奧林匹克五環(huán)標志所象征的價值觀——公平、誠信與和諧。