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百戰歸來,清大EMBA再啟程

經銷商品牌戰略的五大額外利潤點

市場營銷 131
薛旭

薛旭 北京大學經濟學院副教授

常駐地:北京
邀請老師:13439064501 陳助理
主講課程:《市場營銷》《企業戰略規劃》《互聯網下汽車行業現狀與營銷創新》《汽車行業的現狀及未來的發展趨勢》
經銷商構建品牌,提高競爭力,面臨著一個非常突出的問題,是如何構建經銷商自己的品牌價值,即經銷商給予消費者的獨有利益。圍繞經銷商品牌戰略,龐大集團老總龐慶華在剛剛過去的 4月24日,以“智謀千里 ,變領先機”為主題的第四屆中國汽車營銷渠道競爭力論壇上,有一個精彩的發言,根據他介紹的龐大案例,我從理論上將經銷商品牌區域壟斷戰略的主要策略,加以總結,供大家討論。
汽車

一、 大規模汽車經銷商集團,更容易抓住產業增長機遇。

龐慶華認為,在經營規模上,實現多品種規?;洜I,是抗風險第一步。多區域,多品牌,多品種的一個最大好處,是有效抗擊風險。龐大雖然豪華轎車的市場相對有限,但是,它是國內少數跨轎車與商用車的銷售體系,2010年1至3月份,僅商用車就增長了百分之百,獲得了大量利潤,這有力的支持了經銷商集團的發展。

而且政策支持,隨著經濟發展,會有所傾斜,但是龐大的經營規模與品種,使它能夠面對任何市場,而任何市場的增長,都將帶來龐大的增長。去年中國政府推出汽車下鄉政策,龐大盈利1.77億。

而隨著經濟發展,尤其是汽車增長階段,多品種規模化,確實可以增加集團的抵御風險能力,而這種抗風險能力也賦予集團經銷商在區域內更大能力,形成品牌壟斷。

二、 大型汽車商業集團,可以統購分銷,提高效率,提高盈利點。

統購分銷其實就是品牌集中買斷,分散銷售。龐大集團一直在運營這一模式。2008年龐大買斷三菱速跑,2009年年買斷克萊斯勒300C等。買斷為經銷商集團增加很多利潤,如2009年年光300C大概賺了5千萬,為公司盈利還是很高的,從而使得龐大集團利潤率、銷售利潤率高達3%。這顯示了集團體系的巨大能力。這是經銷商集團構建品牌戰略的基礎。

超過行業平均水平的利潤能力,實現規模效益化,這就奠定了經銷商集團的品牌基礎。

三、 大型汽車經銷商集團,可以實施區域品牌的代理

大型經銷商集團的一個重大利潤來源是,在品牌爭取上要積極爭取區域總代理。由于一些汽車品牌自身在中國銷售存在問題,所以經銷商可以區域總代理,獲得更大利益。同時,可以推動品牌區域的增長。

龐大2009年在區域代理了五菱品牌銷售。五菱汽車之所以去年能賣到103萬輛,就是采取了給汽車經銷商相對有發展空間的做法,一個省一家,也不是絕對的一家,有些還有幾個小家。如河南裕華,河北冀東,內蒙的里峰,由于各省獨家代理,擁有較多收入,避免價格戰,獲得廣告投入,所以可以展開終端促銷活動,如經常搞電影下鄉,送油送面,給客戶一些驚喜,從而實現了企業與經銷商雙贏。

   四、經銷商集團可以在金融服務上,獲得區域范圍內,通過汽車消貸獲得利潤的空間。

由于經銷商集團覆蓋面積大,擁有較強追債能力,可以跨區域運營,所以汽車銷售商必銀行具有更大的風險管理能力,從而獲得汽車信貸這一重大盈利點。

從卡車角度看,單一卡車大概就是一兩千塊錢的銷售利潤,如果做消貸,加上保險,就可以獲得1.5萬以上的額外利潤,盈利是普通汽車銷售的10倍。這對汽車經銷商是一種重大的戰略性利潤。

五、在售后服務上,通過會員服務與品牌服務,鞏固客戶關系,建立競爭優勢。

龐大大力提倡獨創的龐大汽車服務之家,按照統一標識,統一形象,統一配送,價值指導的模式進行,并且將這個服務之家的模式往三四線城市和農村推廣。這一推廣的好處是,讓消費者對品牌形成依賴,在一些服務上,適當讓利,然后,通過增大顧客粘性,在上述四個領域獲得更加穩定的利潤。

  上述五大贏利點是龐大總裁對自己模式的系統總結,我在現場做了記錄與分析。我認為這是經銷商品牌戰略的重大贏利點。而且預示著產業將發生戲劇性的發展與變革。14年錢,我曾經在湖南湘潭講學,遇到一個銷售收入只有3000萬的超市經營者,他在聽完我的課程后,總結出一個特色盈利方法,即只賺消費者不注意與不覺得貴的錢。其余不賺。結果13年過去了,該公司銷售達到80億,這就是獨有利潤點的戰略推動價值。對于行業來說,如果出現了一個競爭者,他能獲得其它競爭者無法獲得的贏利點,那這樣的企業,肯定將獲得爆炸性的增長。從這個角度看,龐大介紹的五大額外利潤模式,預示著汽車將進一步出現規?;慕涗N商品牌。

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