土生上海消費者一般喜歡兩種品牌，一是國際品牌，二個就是本地品牌，另外，幾乎所有的國際國內大品牌都在上海投入重兵用心做市場。因為只有占領了上海才叫占領了中國市場，才符合一個大品牌的形象和地位。反過來說，在上海做營銷本質上是在參與國際競爭，不但投入巨大一不小心還可能血本無歸，所以沒有兩把刷子還真不敢輕易進入上海。因此，很多企業(yè)一般都是等到其他市場都開發(fā)的差不多了，最后才來考慮開發(fā)上海。

農夫山泉在市場布局方面也在考慮是一開始就開發(fā)上海還是和很多企業(yè)一樣放到最后。我們從整個公司戰(zhàn)略市場布局，品牌定位，市場定位等幾方面綜合考慮，決定把上海市場列為第一批開發(fā)的市場。緣由有三。

“農夫山泉有點甜”有點牛，卻因不用這句話3個月打開了上海市場

1：上海作為最時尚的海派國際大都市，在世界上都有廣泛影響力，我們去國外和外國人交流，發(fā)現(xiàn)大部份外國人知道的中國城市是北京和上海，因此占領了上海就使品牌有了一定的國際化氣質，有助于樹立農夫山泉行業(yè)領先的高端品牌形象。

2：越是大城市通常污染也越厲害，客觀上對高品質的天然食品飲料有巨大需求。農夫山泉是做天然水的，能對接上海消費者的這一需求。

3:一個消費品的流行一般也是從大城市向中小城市發(fā)展，上海流行的東西容易成為 其他城市模仿和渴望的對象。比如可口可樂在改革開放初期重返中國市場最早也是從上海作為突破口，

從以上3點考慮，農夫山泉決定進入市場從開發(fā)上海開始。當然，開發(fā)上海這么一個大市場面臨的困難和挑戰(zhàn)也不小。

“農夫山泉有點甜”有點牛，卻因不用這句話3個月打開了上海市場

1：上海國際大公司多，高手如林，拿飲料品牌來講，可口可樂，百事可樂，依云礦泉水，雀巢礦泉水等已經占據80%高端水市場，與高手過招沒有獨特的營銷方法很難有機會在市場分得一杯羹。

2：中國幅員遼闊，一方水土養(yǎng)一方人，很多土生本地人有一些有趣的心理特征，比如廣東人認為除了廣東人是南方人，其他地方人都是北方人，土生土長的上海人則認為除了上海人，其他地區(qū)是鄉(xiāng)下人。而且他們還比較精明理性，喜歡洋氣的東西，喜歡上海地產品牌。所以上海有很多在全國不一定賣的特別好，但就在上海受到消費者喜愛的產品品牌。如三得利啤酒，石庫門黃酒，天喔食品和飲料。拿飲用水來講96年上海市場上要么是可口可樂系，雀巢，依云礦泉水這樣的國際品牌，要么延中，碧純，正廣和等本地品牌，這些加起來占據約90%以上飲用水市場，其他品牌的水加起來市場占有率也就只有10%左右。

3：宣傳廣告費用高。上海的電視，報紙等宣傳媒體的廣告費是很多2線城市的十多倍甚至幾十倍。而且投入和無底洞一樣你都很難預測投到什么程度市場會啟動，這對于一個初創(chuàng)公司來講壓力巨大。

開發(fā)上海市場是一場硬仗，為了啃下這塊硬骨頭，我決定親自兼任上海營銷公司總經理。我到了上海后考慮按照常規(guī)消費品的打法不外乎先鋪貨再打廣告。這種打法一來從商超進場費到廣宣費巨大，二來貨放在商超如果消費者就是不買，3個月后會被商超下架，貨品下架等同于退場，不但代價不菲的進場費無法歸還，以后再要進入上海市場更是難上加難。經過周密的研究思考，覺得消費品最難的不是把貨放到商超貨架上，而是讓消費者進了商超愿意拿你的產品，如此看來常規(guī)打法費用高，風險大。因此，我們的重點放在啟動終端消費，讓終端消費倒逼渠道來要貨的營銷工作上。具體有幾個特別的營銷方法。

“農夫山泉有點甜”有點牛，卻因不用這句話3個月打開了上海市場

1：先占領上海的零售商超聯(lián)華，華聯(lián)系統(tǒng)。90年代，超市剛剛興起，上海商業(yè)系統(tǒng)牽頭組建了聯(lián)華，華聯(lián)兩大超市。這兩大超市加起來在上海有幾千家，基本主要街巷都有這兩大超市，大概占整個超市市場80以上占有率。進這兩個大商超進場費要幾十萬。如何節(jié)省進場費，減少進場難度？一般沒有知名度的新產品進場難度大，費用高。于是我們決定在東方衛(wèi)視先打一輪為期10天小小的廣告，這個廣告其實不是打給消費者看的，是打給商超這些渠道商看的。有了一點知名度，也表明了我們是有實力的公司和一定要拿下上海市場的決心。商超進場談判就順利多了。同時，我想到支付進場費其實對宣傳品牌知名度和影響力沒啥作用。于是創(chuàng)新的提出把進場費轉為給商超提供等值購物袋，一面印上商超名，另一面印上農夫山泉名。作為一個在當時沒有知名度的新品牌，還借力了著名商超的品牌影響力。顧客拎著印有農夫山泉標識的袋子到處跑，就是最好的流動廣告。

2：針對上海消費者精明理性的特點，讓顧客眼見為實也許是最好的營銷。與第一集講的一樣，我們在上海也發(fā)起了向十萬名小學生免費贈送農夫山泉的活動，直接把農夫山泉的影響力做到校園和消費者家里。另外：我們選擇了上海人流量大的街區(qū)在夏天設立免費飲水點，請口渴的路人免費喝農夫山泉，一時間，上海從學校到大街小巷出現(xiàn)了無數紅色的農夫山泉購物袋，農夫山泉太陽傘，農夫山泉水瓶子，有關農夫山泉的形象開始逐步滲透進上海消費者心里。

3：改變廣告策略贏得消費者的心。農夫山泉廣告最著名那句廣告宣傳語就是：農夫山泉有點甜。但我經過深入思考和調研覺得在上海市場一開始用有點甜并非最佳選擇。因為相當一部分理性精明的消費者聽到這句話會反問：農夫山泉水又沒放糖，為什么會甜呢？于是我專門針對上海市場策劃了一支廣告宣傳片。我一直在想：上海這樣大都市的消費者其實內心深處是非?？释鹊揭黄績r廉物美的高品質水的。而幾乎所有上海人都知道杭州附近有個千島湖，也知道千島湖的水好。很多上海人會在周末節(jié)假日與朋友家人去千島湖度假。所以，可能上海消費者暫時還不知道農夫山泉，但知道千島湖，知道千島湖出好水。一定要從千島湖引出農夫山泉，這樣就很容易被接受。于是專門針對上海市場的廣告策劃思路形成了。這支廣告非常簡單：就是兩個人對話：老張，好消息啊，現(xiàn)在在我們上海也能喝到來自千島湖的水啦，老張問：啊，上海也能喝到來自千島湖的水啦，哪里的呢？另一人回答：農夫山泉！老張：那太好了，以后就喝來自千島湖的農夫山泉啦！大家想一想：對上海的消費者來說，能喝到一瓶來自千島湖的水是不是上海人的好消息和福氣呢？

通過這些有針對性的營銷策劃活動，僅僅三個月農夫山泉就打開了上海市場，成為了當時唯一立足上海的非國際，非上海本地飲用水品牌。