大家好，我是邱鴻賓，2000年從哈工大畢業(yè)加入華為，在華為歷經(jīng)研發(fā)三年、營銷三年和銷售六年，三個崗位共計12年的經(jīng)歷，2012年離開華為創(chuàng)業(yè)，從事過多種行業(yè)，小有所成。從2015年開始，專注于如何將華為營銷體系導(dǎo)入中小企業(yè)，以業(yè)績增長為標(biāo)的，戰(zhàn)略陪跑和深度咨詢。
今天很榮幸和大家分享學(xué)習(xí)《華為營銷》的話題。
華為營銷體系的適用范圍
第一，華為營銷是體系化的營銷。
我經(jīng)常講，成熟的營銷體系應(yīng)該是“三個一”工程：打下一片市場，鍛造一支隊伍，建立一套機(jī)制。
- 如果一個企業(yè)的客戶星星點點，無法連點成線，連線成面。
- 如果一個企業(yè)只見能人，不見組織，只見數(shù)字，不見過程。
- 如果一個企業(yè)只有總監(jiān)和業(yè)務(wù)員兩個層級，而且全部都是基本工資加業(yè)績提成的考核方式。
那么我們可以一起來研究《華為營銷》，改善這種狀況。
第二，華為營銷是規(guī)模化的營銷。
企業(yè)發(fā)展從0到1，從1到10，從10到100，每個階段需要不同的營銷模式。《華為營銷》更適合那些已經(jīng)跨越0到1，已經(jīng)活下來，但是希望活得更好，希望做大做強(qiáng)的企業(yè)。
第三，華為營銷是基于增長邏輯的營銷。
這些年的創(chuàng)業(yè)體驗和深入企業(yè)近距離觀察，我深切地體會到，華為營銷的邏輯原點是“高速增長”。
任正非先生曾經(jīng)在一次高層會議上問各位高管：“你們總結(jié)一下，我們這些年還活得不錯，主要靠什么？”
有高管回答到：“以客戶為中心，以奮斗者為本......”
任總一拍桌子，直接打斷，說到：“廢話！我看就兩個字，增長！”“增長！增長！增長！明年我們的銷售額還要80%的增長，我們的人員還要擴(kuò)充一倍......”
基于這種高速增長思維，市場先簽單，產(chǎn)品再完善；隊伍先滿配置，然后再淘汰；職位先立后破，費用先放后收，等等。
所有的邏輯是基于以終為始，以高目標(biāo)達(dá)成，然后倒推，這樣來做整體規(guī)劃，整盤棋才能活起來。我們可以想象一個畫面：一群人，方向明確，有建制，有套路，始終保持旺盛斗志，不斷攻城掠地，這才是一支鐵軍！
具體到操作層面，如何才能做到營銷體系化、規(guī)模化，業(yè)績持續(xù)高速增長呢？
業(yè)績倍增232戰(zhàn)法
只要大家從方向、方法、秩序三個層面來努力，立竿見影。
方向?qū)用?/span>
必須明確市場地圖。
客戶地圖 + 產(chǎn)品地圖 = 市場地圖。
先說客戶地圖。
一個公司的行業(yè)或者客戶基本可分成三類：基礎(chǔ)行業(yè)，熱點行業(yè)和高地行業(yè)。
基礎(chǔ)行業(yè)確保流量，守住一片領(lǐng)地，守住生存線。熱點行業(yè)不斷開拓，建樣板點，快速復(fù)制，獲取高利潤。高地行業(yè)需要長期戰(zhàn)略投入。
企業(yè)的存在本身就是功利的，賺錢分錢然后再談情懷。企業(yè)一定要找到自己的優(yōu)質(zhì)客戶。
任總提到什么是優(yōu)質(zhì)客戶？給我們錢多的就是優(yōu)質(zhì)客戶，優(yōu)質(zhì)資源要向優(yōu)質(zhì)客戶傾斜。
我曾經(jīng)輔導(dǎo)一個從事機(jī)房監(jiān)控的企業(yè)，做了近20年的機(jī)房監(jiān)控，大家一起梳理并鎖定了第一大行業(yè)，金融行業(yè)，把金融行業(yè)的中、農(nóng)、工、建四大行從總部的兩地三中心，到各省、地市、縣，自上而下簡單的穿透就實現(xiàn)了當(dāng)年業(yè)績的翻番。
再舉一個例子。二維碼掃描槍大家都很熟悉，這個設(shè)備市場，競爭極度白熱化，但是當(dāng)你把零售行業(yè)作為基礎(chǔ)行業(yè)，并開辟出體育彩票、郵政物流等傳統(tǒng)識別市場的改造空間，抓住這些政府采購的熱點，把二維碼掃描槍和后臺的軟件有機(jī)結(jié)合，獲利超出你想象。這些都是我深入企業(yè)探索并成功實踐的第一手經(jīng)驗。
如果你的企業(yè)的客戶比較單一，也可以從場景化的角度來進(jìn)行劃分，把場景層次化。
總之，要將行業(yè)、客戶、場景等分類，碗里的，鍋里的，地里的，區(qū)別對待，差異化經(jīng)營。
客戶地圖明確了，接下來就是產(chǎn)品地圖。
產(chǎn)品方面必須有基礎(chǔ)的產(chǎn)品包圍山腳，與客戶保持連接，然后基于此連接建立的信任，逐步發(fā)育，生長。
一個企業(yè)要生存，必須有拿得出手的標(biāo)簽式產(chǎn)品，做到“質(zhì)量好、服務(wù)好、價格低”，成為武器庫中的必備基礎(chǔ)武器。
把公司這類成熟的產(chǎn)品銷售最大化，最快化，這就是營銷的基本面，是銷售人員的賽馬場。
同時必須有高端產(chǎn)品滿足客戶高端需求，高端產(chǎn)品開發(fā)有很大的不確定性。高端需求也有較強(qiáng)的迷惑性，很考功力和耐力。
現(xiàn)實操作中，任總的一句話值得大家細(xì)細(xì)體會。
“什么是客戶需求？客戶有需求，并且愿意為此需求買單，這才是真正的客戶需求。”
這種“以客戶為中心，以生存為底線”的思維模式可以用來指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)，做到理想和現(xiàn)實有節(jié)奏的匹配。
客戶地圖和產(chǎn)品地圖的結(jié)合就是市場地圖。
把價值產(chǎn)品部署到價值客戶那里，從而形成價值市場。
從地域上看，國內(nèi)的價值市場，一般都是“兩江、兩東、成都”，江蘇、浙江、廣東、山東加上四川，這五個省幾乎是IT行業(yè)的半壁江山。
方法層面
第一要做到有組織保障。
規(guī)模作戰(zhàn)中，組織保障是第一位的。
營銷就是打仗，營銷的組織結(jié)構(gòu)可以完全參考軍隊的建制。
營銷組織內(nèi)部一定要有兩條線，“資源線和作戰(zhàn)線”，如同“軍兵種”和“戰(zhàn)區(qū)”，“雙線作戰(zhàn)”。
資源線關(guān)注共享、支撐、賦能。規(guī)劃市場。作戰(zhàn)線關(guān)注沖鋒、協(xié)同、機(jī)動。打下市場。
為什么我們總是被迫接受銷售申請的低價？為什么我們無法擺脫對銷售牛人的依賴？背后本質(zhì)上都是組織的問題。
組織保障不僅僅是提升作戰(zhàn)效率，有時候一點小小優(yōu)化，會爆發(fā)很大的威力。
我記得在輔導(dǎo)機(jī)房監(jiān)控企業(yè)的時候，在企業(yè)現(xiàn)有的銷售、解決方案和交付鐵三角之外，增加了“服務(wù)銷售”部門，新增的服務(wù)銷售部，對企業(yè)曾經(jīng)服務(wù)過的四千家客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，與機(jī)房管理員簽訂服務(wù)小單。這個部門，陸續(xù)投入二十人，年底簽訂了1380多萬的服務(wù)合同，直接帶來近千萬的凈利潤。
這就是組織的威力！
第二要把握營銷節(jié)奏。
營銷節(jié)奏很容易被忽略。大客戶營銷，簽單基本集中在下半年，那么第一季度我們要重視老客戶回訪和品牌活動，第二季度就是樣板點參觀和規(guī)劃引導(dǎo)，第三四季度開始項目運作和收單。
松土、播種、打理、收獲。如果失去節(jié)奏感，就會打亂仗。第三季度憑空冒出的大項目，一般都不是你的菜。
市場有大節(jié)奏，項目還有小節(jié)奏，兩個節(jié)奏交織在一起。一個銷售總監(jiān)和項目總監(jiān)就應(yīng)該是樂隊指揮，一定要把握好節(jié)奏。
第三是要有套路打法。
凡事必須有套路，以集成項目投標(biāo)為例，有各類評分標(biāo)準(zhǔn)，也就有對應(yīng)的不同的報價方法，如果不規(guī)整套路，一個辛苦跟蹤一年的項目就會因為投標(biāo)價格功虧一簣。
企業(yè)最大的浪費是經(jīng)驗的浪費，必須把套路打法形成課件。比如本行業(yè)本企業(yè)如何進(jìn)行客戶關(guān)系公關(guān)，如何進(jìn)行解決方案營銷，破局三板斧是什么，五步成交法是什么，不斷優(yōu)化迭代，在公司內(nèi)部充分傳播。
秩序?qū)用?/span>
一支隊伍，如果方向明確了，方法也有了，接下來就是如何維持秩序的事情了。
一定要有效管理。
有效的管理有很多工具和形式，比如銷售例會、項目分析會、述職會議、個人業(yè)績承諾書。每次的匯報必須按照公司的統(tǒng)一的模版來，只有這樣才能深入解剖市場，進(jìn)而有效卡位、有效推進(jìn)。
有效管理之后，就是考核激勵了。
盡量不要采用低工資加業(yè)績提成的方式進(jìn)行考核。
首先，多大的銷售額，配置多少薪酬總包，公司要有一個整體概念。比方說在IT行業(yè)，簽單1000萬，要付出20萬的薪酬總包，含工資和獎金，那么2%就是一個基本的薪酬支付框架。
其次，20萬的這個總包有多少用工資的形式固定發(fā)放，有多少是季度獎金，多少是年終獎金，多大比例進(jìn)行關(guān)鍵事件的考核。
這就涉及到一個“固定和浮動比”的概念，比方說高層的整體收入中固定的占40%，浮動的占60%，也就是46開，中層是55開，一線員工是64開，這些都是成熟的薪酬規(guī)劃方法。
考核激勵要做到總體有預(yù)算，階段有邏輯，差距拉開，賽馬不相馬。
以上只是對于個人的考核激勵，對于一線銷售組織，例如辦事處，華為是從成長性、盈利性和流動性三方面來動態(tài)制衡的考核，用平衡積分法，讓一線的銷售組織從銷售中心向經(jīng)營中心和利潤中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
小結(jié)
華為營銷是體系化的營銷，目標(biāo)是打下一片市場，鍛造一支隊伍，建立一套機(jī)制。
華為營銷是規(guī)模化的營銷，是幫助已經(jīng)實現(xiàn)了0到1的企業(yè)，從1到10，從10到100。
華為營銷的邏輯原點是增長，只有用增長的邏輯以終為始進(jìn)行規(guī)劃，整盤棋才能活起來。
在具體操作上，突破口就是從方向、方法和秩序三個層面來發(fā)力：
從方向上：明確市場地圖，進(jìn)行資源匹配。
從方法上：建立雙線作戰(zhàn)的組織，把控整體運作的大節(jié)奏和小節(jié)奏，固化套路打法。
從秩序上：有效管控和考核激勵。
每個行業(yè)都有自己的特色，每個企業(yè)也有自己的獨特基因，但是方向、方法、秩序的營銷底層邏輯是相通的，歡迎探討，共同進(jìn)步！
