新產(chǎn)品的決策是總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷決策的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對(duì)企業(yè)將來的經(jīng)營(yíng)狀況和前景有重大的影響。開發(fā)新產(chǎn)品最根本的意義在于能夠有效地促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)得好的企業(yè)大多數(shù)都有能向市場(chǎng)推出更多新產(chǎn)品的能力。新產(chǎn)品開發(fā)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的反應(yīng)，可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，促進(jìn)其它產(chǎn)品的銷售。同時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品能夠激發(fā)企業(yè)管理人員和技術(shù)人員的革新精神和創(chuàng)造力，為新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用提供了途徑，充分利用企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)能。

    新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)來說有重要的意義，但企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中卻面臨著諸多問題。為提升企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力，企業(yè)需要建立單個(gè)產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)級(jí)產(chǎn)品開發(fā)兩層系統(tǒng)，并為新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)立具體的績(jī)效體系來驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品的全面管理，建立全企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力。

    一、新產(chǎn)品管理的面臨困境

    新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及的部門多，工作難度大。企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品管理中，遇到了各種困境，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

    1.新產(chǎn)品開發(fā)缺乏正確的指導(dǎo)思想和決策

    ·缺乏正確的新產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)思想，新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的大事，但企業(yè)沒有一個(gè)新產(chǎn)品管理的思路，想到什么、看到什么就去開發(fā)，沒有開發(fā)的指導(dǎo)方針；

    ·新產(chǎn)品開發(fā)的決策缺少規(guī)范的程序，所有的新產(chǎn)品無論是開發(fā)前，還是在開發(fā)過程中，沒有一個(gè)符合要求的書面程序，決策缺少相應(yīng)的信息，更多是經(jīng)驗(yàn)出發(fā)；

    2.組織機(jī)構(gòu)和體制不能滿足新產(chǎn)品開發(fā)的需要

    ·企業(yè)內(nèi)部職能劃分不清，新產(chǎn)品開發(fā)的年度計(jì)劃經(jīng)常是研發(fā)部門制定，而生產(chǎn)部門同時(shí)也會(huì)制定新產(chǎn)品開發(fā)的生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備計(jì)劃，市場(chǎng)部門則自己制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃，缺少統(tǒng)一的協(xié)調(diào)組織；

    ·新產(chǎn)品開發(fā)的責(zé)任人不明確，很多企業(yè)雖然指定了新產(chǎn)品開發(fā)的責(zé)任人，但不明確什么責(zé)任人的應(yīng)該具備什么任職能力，其工作職責(zé)是什么，缺乏明確的權(quán)力等等；

    ·新產(chǎn)品開發(fā)無法進(jìn)行考核，未明確出階段目標(biāo)及實(shí)施的責(zé)任部門，同時(shí)缺少合理的、能調(diào)動(dòng)積極性的激勵(lì)政策，事前未制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰方法，即使事后的獎(jiǎng)勵(lì)，也起不到相應(yīng)的作用。

    3.新產(chǎn)品開發(fā)缺少穩(wěn)定的可持續(xù)改進(jìn)的流程體系

    ·新產(chǎn)品開發(fā)的術(shù)語沒有統(tǒng)一，各個(gè)部門有不同的講法，但都以為別人和他的理解是一樣的，這種混亂導(dǎo)致了大量沒有附加價(jià)值的溝通活動(dòng)；

    ·缺少一種可重復(fù)利用的流程，每次新產(chǎn)品開發(fā)都重新運(yùn)用新的方法，所遵循的步驟都不一樣，沒有人利用己經(jīng)開發(fā)出來的好方法；

    ·沒有一種可指導(dǎo)開發(fā)過程的一體化的準(zhǔn)確計(jì)劃，一個(gè)職能部門作的計(jì)劃并不一定和其它部門的工作銜接在一起，進(jìn)度表經(jīng)常是相當(dāng)不準(zhǔn)確。

    4.新產(chǎn)品開發(fā)沒有可量化的指標(biāo)來衡量

    大部分企業(yè)在分析新產(chǎn)品開發(fā)面臨的各種問題后，或進(jìn)行新研發(fā)部門變革 、或進(jìn)行新產(chǎn)品上市階段的學(xué)習(xí) ，但都沒有把新產(chǎn)品開發(fā)提升到企業(yè)戰(zhàn)略管理層面上來，沒有進(jìn)行全面的梳理，無法真正達(dá)到新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)的要求。

    企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)只有從跨越單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)管理和企業(yè)級(jí)新產(chǎn)品管理這兩個(gè)階段，才能夠真正成為企業(yè)發(fā)展的利器。

    二、基于新產(chǎn)品流程體系的單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)管理階段

    產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的唯一可持續(xù)源泉是優(yōu)越的產(chǎn)品開發(fā)過程。面對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的三個(gè)方面的主要問題：開發(fā)中沒有決策、組織體系不健全和缺少穩(wěn)定可改進(jìn)的流程，一個(gè)優(yōu)越新產(chǎn)品開發(fā)過程管理，可采用四個(gè)關(guān)鍵要素來支撐，這包括兩個(gè)負(fù)責(zé)開發(fā)的組織和兩個(gè)工作方式的標(biāo)準(zhǔn)化。

    ·產(chǎn)品審批委員會(huì)：負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)中的發(fā)起新產(chǎn)品開發(fā)、監(jiān)控新產(chǎn)品開發(fā)過程等相關(guān)決策，以健全新產(chǎn)品開發(fā)中的決策管理組織；

    ·核心小組：負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)中的項(xiàng)目管理，解決新產(chǎn)品開發(fā)過程多個(gè)部門間的溝通、協(xié)調(diào)和決策問題，以健全新產(chǎn)品開發(fā)過程中的協(xié)調(diào)溝通組織；

    ·階段評(píng)審：把新產(chǎn)品開發(fā)劃分成幾個(gè)階段，通過在開發(fā)過程中各個(gè)階段進(jìn)行評(píng)審，保證新產(chǎn)品開發(fā)方向性正確，以便分配合理的資源，形成新產(chǎn)品開發(fā)過程中的決策管理；

    ·結(jié)構(gòu)化活動(dòng)：開發(fā)活動(dòng)是新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)質(zhì)性工作，結(jié)構(gòu)化的開發(fā)過程明確了應(yīng)做什么開發(fā)工作，相應(yīng)的先后次序，其間的關(guān)聯(lián)性，以及開發(fā)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語，以建立可持續(xù)穩(wěn)定的新產(chǎn)品開發(fā)流程體系。

    AMT曾為某保健品公司建立新產(chǎn)品上市的端到端流程，使產(chǎn)品按計(jì)劃上市，減少因上市延期所造成的損失。在改進(jìn)方案實(shí)施前，該產(chǎn)品2005-2006年在印度地區(qū)的銷售為：每月銷售量為3000臺(tái)，每臺(tái)售價(jià)為700美元，如果上市延期一個(gè)月，則將給該公司帶來直接損失：3000臺(tái)X700美元＝2，100，000美元。咨詢項(xiàng)目組通過新產(chǎn)品上市全過程的評(píng)審控制機(jī)制，令該公司一年可避免因產(chǎn)品滯銷造成的收入損失約：3000臺(tái)X700美元X12月=25200000美元＝1.6億人民幣。當(dāng)然，這同時(shí)也保障了未來市場(chǎng)和客戶信任度。因此，評(píng)審控制機(jī)制保證新產(chǎn)品上市的成功率，是減少由于上市失敗或提前退市所造成損失的有效武器。

    單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的成功有力地支撐了企業(yè)短期的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的保證。當(dāng)公司建立了單產(chǎn)品級(jí)的新產(chǎn)品開發(fā)能力時(shí)，下一步工作是完善公司級(jí)的新產(chǎn)品開發(fā)管理。

    三、基于需求管理和市場(chǎng)管理的公司級(jí)新產(chǎn)品開發(fā)管理階段 當(dāng)企業(yè)建立起新產(chǎn)品開發(fā)的四個(gè)主要要素后，已經(jīng)為新產(chǎn)品開發(fā)打下良好基礎(chǔ)了，可以掌控單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)。但是一個(gè)企業(yè)如何滿足每年或每個(gè)季度多個(gè)新產(chǎn)品的需求呢？多個(gè)新產(chǎn)品的需求如何貼近企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略呢？

    新產(chǎn)品管理中比較成熟的方法是采用IPD（IntegratedProductDevelopment：集成產(chǎn)品開發(fā)），其核心是在基于單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的四個(gè)要素基礎(chǔ)上，提出如何來管理整個(gè)公司的新產(chǎn)品需求管理和滿足公司的產(chǎn)品管理。這幾個(gè)要素組合在一起，完成公司級(jí)新產(chǎn)品開發(fā)管理：

    需求管理通過收集、分析、分發(fā)、實(shí)現(xiàn)和驗(yàn)證五個(gè)子流程管理需求，保證開發(fā)滿足客戶需要的產(chǎn)品。

    需求管理包括了一系列方法和需求管理的具體流程，需求管理的運(yùn)用依賴于IT工具和管理體系，一共分為五個(gè)階段。首先是需求的收集。其次是分析子流程，包括需求分析的要素和分析管理，然后是需求的分發(fā)，包括三種：針對(duì)現(xiàn)有單產(chǎn)品需求、長(zhǎng)期需求和跨產(chǎn)品線需求。然后是產(chǎn)品開發(fā)過程中的需求驗(yàn)證和確認(rèn)。

    市場(chǎng)管理流程的主要目的是輸出業(yè)務(wù)單元內(nèi)3-5年的市場(chǎng)策略和業(yè)務(wù)計(jì)劃。它是一種系統(tǒng)化的方法，將廣闊的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換為一系列以市場(chǎng)為重點(diǎn)的策略和計(jì)劃，這些策略和計(jì)劃將產(chǎn)生最佳的業(yè)務(wù)結(jié)果。基本流程包括了解市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、組合分析、制定業(yè)務(wù)策略和計(jì)劃、跨業(yè)務(wù)單位調(diào)整并優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估執(zhí)行情況。

    市場(chǎng)管理流程是一個(gè)重要的業(yè)務(wù)核心流程。它運(yùn)用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)及業(yè)務(wù)要求及需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則，對(duì)要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃。

    四、以有效的績(jī)效驅(qū)動(dòng)公司級(jí)產(chǎn)品管理與單產(chǎn)品管理

    新產(chǎn)品開發(fā)指標(biāo)以產(chǎn)品最終的市場(chǎng)表現(xiàn)衡量，新產(chǎn)品富有成效的表現(xiàn)，就是達(dá)成和超越該產(chǎn)品原有的市場(chǎng)期望。成功，是以最終的市場(chǎng)表現(xiàn)衡量，公司級(jí)指標(biāo)衡量所有新產(chǎn)品的成功，產(chǎn)品級(jí)指標(biāo)衡量單個(gè)新產(chǎn)品的成功。

    公司級(jí)產(chǎn)品指標(biāo)綜合考慮新產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)率、上市數(shù)量、新產(chǎn)品利潤(rùn)貢獻(xiàn)率等公司整體指標(biāo)，而對(duì)于產(chǎn)品級(jí)的指標(biāo)則具體考慮銷售額、開發(fā)周期、開發(fā)成本及質(zhì)量等與本產(chǎn)品緊密相關(guān)的指標(biāo)：

    公司級(jí)指標(biāo)通常由公司決策級(jí)對(duì)所有產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)承擔(dān)，對(duì)所有新產(chǎn)品的最終的市場(chǎng)表現(xiàn)負(fù)責(zé)，而產(chǎn)品級(jí)指標(biāo)則由具體的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)這個(gè)執(zhí)行級(jí)對(duì)單個(gè)產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)承擔(dān)，對(duì)單個(gè)的新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)負(fù)責(zé)，同時(shí)還負(fù)責(zé)開發(fā)進(jìn)度、開發(fā)成本和產(chǎn)品的質(zhì)量。

    企業(yè)推進(jìn)這些指標(biāo)時(shí)，還需要界定清楚如何計(jì)算、數(shù)據(jù)來源、考核頻率等工作，以實(shí)現(xiàn)這些舉措的可落實(shí)性。

    總的來說，在單個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，管理好企業(yè)級(jí)的整個(gè)需求，以從市場(chǎng)角度分析企業(yè)未來的產(chǎn)品整個(gè)戰(zhàn)略，并對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的績(jī)效驅(qū)動(dòng)做好充分的落實(shí)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)級(jí)的新產(chǎn)品管理。