很大原因在于國內工業品廣告創作多年來存在的一些誤區，只有走出誤區，抓住工作品廣告創作的本質規律，才有可能迎頭趕上。

 

    這里，張東利對這兩個問題作一探討。

 

    首先讓我們看看國內工業品廣告創作中存在哪些誤區？

 

    第一，公司介紹式廣告。

 

    這種廣告很像企業宣傳冊的企業介紹部分。通篇就是一大段公司介紹的文字，將公司情況不厭其煩寫出來，生怕遺漏。然后配以廠房、辦公樓、產品圖片，或作為背景圖片。其意圖是，“我全面介紹了自己，大家為何還不跟我合作啊”。這種廣告出現的頻次很高，相信大多數讀者都司空見慣了。

 

    第二，產品說明式廣告。

 

    這種廣告很像一張產品介紹單頁。在幾張產品照片下面放置產品的性能說明、技術參數、應用領域等內容，這就構成了廣告的全部。其意圖很明顯：“我出售這種產品，大家趕快買啊”。這種廣告出現的頻次絲毫不亞于前一種。

 

    第三，空喊口號式廣告。

 

    這種廣告往往圍繞一句大而空的標題，扯著嗓子叫喊。比如，我們是“行業最大的”“最專業的”“最領先的”“性價比最高的”，諸如此類，通篇充斥濫美之辭。其意圖是，“我很有實力，選擇我沒錯的”。但在視覺表現上，卻無法與這些描述聯想起來，相反粗劣、淺陋的創意表現讓讀者心生疑惑。

 

    第四，故弄玄虛式廣告。

 

    這種廣告看上去很有“創意”，但總覺得別扭，沒入行。原因是，廣告往往由精于消費品類的廣告策劃公司創意設計的。這些公司不懂得工業品牌 營銷 和傳播的特性，對工業品廣告還是純粹套用消費品廣告創作的思路和手法，企圖以強烈的視覺沖擊力和打造“新、奇、怪”的效果來吸引眼球，贏得讀者注意，而全然不顧及行業和產品特性。

 

    以上四種誤區，嚴重影響到國內工業品廣告創作的整體水平，遠遠跟不 上市 場的發展和客戶的需求。

 

    無疑，國內工業品企業已經步入品牌營銷時代，對工業品廣告創作提出了新的要求，也是我們品牌策劃人員面臨的新挑戰。

 

    多年從事工業品牌策劃和工業品廣告創作的經驗，張東利所在的博揚工業品牌營銷團隊總結了四點有益的建議，希望對大家有所幫助。

 

    一是要站在受眾的立場和角度去對待廣告創作。無論是公司介紹式、產品說明式、還是空喊口號式，其弊病都是站在自己的立場，忽視受眾的感受。認為“我說什么讀者就會接受什么”，“我承諾什么讀者就會相信什么”。實際上，在信息爆炸的時代，讀者并不缺乏獲取信息的渠道。對沒有經過加工的、壓迫式的信息，讀者會本能防御，很難接受，甚至生厭，產生負面印象。因此，正確的方法是站在讀者的角度去挖掘其內心的真正需求，“我有哪些問題，我需要什么信息？我為什么需要這些信息”等。

 

    二是品牌營銷要求工業品廣告創作必須做到差異化，杜絕千篇一律的創作思維。人腦的研究證明，沒有差異化就難以形成印象和記憶度。博揚工業品牌營銷團隊在工業品廣告創作中很重要的一項原則就是差異化。要求與眾不同，甚至顛覆傳統慣性思維。起初，很多客戶很難接受這一點，但當博揚團隊耐心說服他們，并將新廣告投放市場，在得到市場的積極正面反饋后，他們都能夠接受博揚的觀點。

 

    三是要對工業品行業、企業、產品或解決方案有深入準確的認識。張東利認為，工業品廣告創作是有專業壁壘的，這個專業壁壘就存在于對工業品行業、企業、企業的客戶、企業的產品或解決方案的深入理解。工業品行業復雜的產業鏈，復雜的價值傳遞方式，工業品企業復雜的產品和技術，復雜的客戶關系，都決定了理解這些遠比理解消費品行業和企業來得困難。這就是為什么消費品廣告策劃公司很難玩轉工業品廣告創作的主要原因。

 

    四是輕松、有趣、有品位、甚至帶一點幽默，這些看似與工業品無關的詞匯，在品牌營銷時代，將會越來越頻繁地出現在工業品廣告的創作中。工業品雖然隱藏在我們生活背后，大多數產品我們都看不見，但生活品質的提升一刻也離不開工業品的支持，沒有工業品在幕后的貢獻就沒有美好的生活。從這個角度看，工業品不再是冷冰冰的原料或設備，他們就像不常見面的忠誠朋友。我們應該像朋友那樣描述他們，介紹他們，語氣上輕松點，有趣點，帶點自豪感，而非陌生和冷淡。