這好像是說(shuō)，前幾年小米出貨量的暴跌，只是因?yàn)闆]有生產(chǎn)出性能巔峰的手機(jī)？
從 IDC 給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，小米手機(jī) 15 年銷量還是全球前三，到了 16 年就暴跌 36%，滑落到第五。也難怪知乎上會(huì)有這個(gè)瀏覽量近百萬(wàn)的問(wèn)題：為什么小米手機(jī)賣這么便宜銷量還暴跌？
其中最簡(jiǎn)單的一個(gè)邏輯是，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)本身的市場(chǎng)不行了。但事實(shí)上呢？通過(guò)下圖可以看到，過(guò)去兩年智能手機(jī)的整體出貨量還是在增加的。
所以，我們還是要從小米本身去找原因，而不是歸結(jié)于整體的市場(chǎng)環(huán)境。而且，其實(shí)從更根本上來(lái)說(shuō)，知乎上這個(gè)問(wèn)題本身的邏輯就很奇怪，太多的人認(rèn)為“賣得便宜，銷量就不應(yīng)該太難看”，好像賣得便宜，愿意掏錢的用戶就多了。
曾經(jīng)的一方霸主黑莓也是這么想的，也正因如此，它最終難逃死亡的命運(yùn)。
黑莓的死亡螺旋
在衰退之前，黑莓手機(jī)的營(yíng)收趨勢(shì)是這樣的：
上圖中，藍(lán)線是營(yíng)收，紅線是凈利。可以看到，在衰退之前，黑莓手機(jī)的營(yíng)收趨勢(shì)是相對(duì)完美的。
這幾乎是所有 CEO 都?jí)裘乱郧蟮囊粡垐?bào)表。然而從 2011 年開始，黑莓的營(yíng)收額逐漸從 150 億一路下跌，到 2017 年 2 月，它的市場(chǎng)份額正式跌至 0%。
從此，世界上再無(wú)黑莓手機(jī)。
黑莓手機(jī)的死亡并非沒有征兆。
就像 iPhone 有 Apple ID 一樣，黑莓手機(jī)也有自己的 Blackberry Service。2006 年，黑莓公司每賣出一部手機(jī)，就會(huì)有 0.7 個(gè)人注冊(cè) Blackberry Service，也就是成了它的新用戶。
而這個(gè)數(shù)字在 2011 年跌到了 0.37——換句話說(shuō)，這時(shí)候的黑莓，每賣出 2.7 部手機(jī)才能得到一個(gè)新用戶。這背后其實(shí)隱含的是，絕大多數(shù)的黑莓手機(jī)，都是被已注冊(cè)過(guò)的老客戶買走了。
（Blackberry Service 的注冊(cè)比例圖）
為什么新用戶變少了？原因很簡(jiǎn)單，黑莓沒有令人尖叫的新產(chǎn)品了。同期的 iPhone、Android 等智能手機(jī)在搶奪黑莓老用戶的同時(shí)，也在吸引著更多新用戶。
作為一家要給投資者交出滿意答卷的上市公司，黑莓管理層能怎么辦呢？一個(gè)不難做出的決策是，降價(jià)。而為了維持利潤(rùn)，在降價(jià)的同時(shí)，黑莓只能不斷壓縮成本，這其中首當(dāng)其沖的就是研發(fā)費(fèi)用。這就是導(dǎo)致黑莓產(chǎn)品一代不如一代的根源。
而一旦企業(yè)的產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)緩慢，甚至到了不得不依靠降價(jià)提振銷量的時(shí)候，公司看似還有低端市場(chǎng)可挖，實(shí)際上不過(guò)是在飲鴆止渴。
因?yàn)榻祪r(jià)只能刺激暫時(shí)的銷量，無(wú)法創(chuàng)造更多的有效需求。一個(gè)原本就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品無(wú)感的人，很難因?yàn)閮r(jià)格降下來(lái)了就成為新的擁躉。
這也就回答了，為什么一些 CEO 看到降價(jià)后帶來(lái)了銷量提升，就樂觀地認(rèn)為是自己開拓了增量市場(chǎng)，進(jìn)入到了一片新的“藍(lán)海“。實(shí)際上，他只不過(guò)是在加速消耗作為存量的潛在用戶群。
這一切的結(jié)果就是，產(chǎn)品越做越爛，新用戶越來(lái)越遠(yuǎn)。
這就是黑莓的死亡螺旋。
發(fā)現(xiàn)沒有，如果只在價(jià)格上下功夫，而不是開發(fā)讓人覺得驚艷的新產(chǎn)品，即便能帶來(lái)短暫的效果，未來(lái)呢？
干掉現(xiàn)金牛
既然黑莓模式宣告“破產(chǎn)”，那產(chǎn)品陷入增長(zhǎng)停滯階段的公司們，到底該怎樣跳出“死亡螺旋”？我們可以從 Apple 的故事中得到啟發(fā)。
波士頓矩陣和現(xiàn)金牛的概念很多人都不陌生了。
如果考慮銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率這兩個(gè)維度，我們可以把所有產(chǎn)品分到以下四個(gè)象限：
這張圖里最關(guān)鍵的有兩處：左下角的現(xiàn)金牛和右上角的問(wèn)號(hào)。
現(xiàn)金牛說(shuō)明了，當(dāng)前產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率相當(dāng)高，但是增速慢，這往往是成熟、并且可以持續(xù)獲得最大利潤(rùn)的階段，它代表了一家公司當(dāng)前的輝煌；而問(wèn)號(hào)的意思是，這個(gè)產(chǎn)品雖然當(dāng)前市場(chǎng)占有率很小，但是增速極高，未來(lái)可能成為爆款，它代表了一家公司可能的未來(lái)。
我們來(lái)看下 iPhone 和黑莓產(chǎn)品的收入對(duì)比曲線：
2007 年的時(shí)候，黑莓在手機(jī)市場(chǎng)上志得意滿，當(dāng)時(shí)的黑莓手機(jī)就是公司里的現(xiàn)金牛，管理層從中獲得的利潤(rùn)不可謂不豐厚。
而以那時(shí)候 iPhone 的盈利狀況來(lái)看，它根本沒有資格成為巨頭黑莓的對(duì)手。
其實(shí)，當(dāng)時(shí)的 Apple 也沒有太慘，因?yàn)?2007 年蘋果推出 iPhone 時(shí)，iPod 才是他們真正的現(xiàn)金牛。
但是 Apple 還是毅然決定把下一個(gè)賭注壓在了 iPhone。就像 Jobs 所言：“如果你不沖擊自己，其他人就會(huì)沖擊你。”他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把 iPod 所有功能集成到 iPhone 上，親手干掉了自己公司的“現(xiàn)金牛”。
“我們的核心哲學(xué)是不要害怕同門相殘。如果我們不這樣做，別人就會(huì)這么做了。Macintosh 殺死了 Apple II。我們知道 iPhone 將蠶食 iPod 的一些業(yè)務(wù)，這沒有使我們憂慮。我們也知道iPad 會(huì)沖擊 Mac，但這也不是問(wèn)題。”——蒂姆·庫(kù)克
所以發(fā)現(xiàn)沒有？Apple 做到了黑莓沒有做到的事情是：把現(xiàn)金牛所帶來(lái)的資本用于研發(fā)及解決矩陣圖里的問(wèn)號(hào)。
這些問(wèn)號(hào)代表的是燒掉大量現(xiàn)金、但是顯現(xiàn)出強(qiáng)勁且迅速的增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品，盡管目前還沒能貢獻(xiàn)很多利潤(rùn)。但是，這些產(chǎn)品，是未來(lái)誕生出更多現(xiàn)金牛的根本所在。換句話說(shuō)，現(xiàn)金牛存在的唯一原因，就是為了未來(lái)現(xiàn)金牛的誕生。
這就是打破“死亡螺旋”、建設(shè)一個(gè)可持續(xù)性公司的關(guān)鍵。
小米的迷思與未來(lái)
再說(shuō)回小米，現(xiàn)階段小米的現(xiàn)金牛自然是手機(jī)業(yè)務(wù)，而且，為了挽救這頭現(xiàn)金牛，小米已經(jīng)做出了各種嘗試。
比如冠名《奇葩說(shuō)》、牽手初音未來(lái)，小米試圖通過(guò)營(yíng)銷讓自己的品牌能夠接觸到更多的新用戶，這樣一來(lái)，熱衷于網(wǎng)綜、二次元的年輕群體中不少人可能會(huì)因此買賬。
除了開發(fā)線上渠道觸及更多新用戶，線下渠道也是小米布局的一個(gè)重點(diǎn)。從 4 月 8 日進(jìn)駐世貿(mào)天階開始，小米之家已經(jīng)開業(yè)七十多家，而且根據(jù)官方說(shuō)法，未來(lái) 3 年將會(huì)開通 1000 家線下門店。
說(shuō)起線下渠道的價(jià)值，OPPO、vivo 16 年全年的出貨量幾乎翻倍就已經(jīng)能夠說(shuō)明這種策略的確可行。但是仿效藍(lán)綠大廠的手機(jī)廠商巨頭們，已經(jīng)把線下渠道再次炒得火熱，這時(shí)候的小米之家殺入紅海，效果究竟會(huì)怎么樣，誰(shuí)也不能打包票。
這樣看起來(lái)，小米手機(jī)這頭現(xiàn)金牛好像已經(jīng)難以維系，那它能不能像 Apple 那樣，通過(guò)打造下一頭現(xiàn)金牛的方式來(lái)挽救自己，打破黑莓的“死亡螺旋”？
有可能，而且這個(gè)破局點(diǎn)，很可能就是智能家居。
馬云在湖畔大學(xué)講課時(shí)，曾經(jīng)有過(guò)這樣的判斷： “未來(lái)不通電的商品都將個(gè)性化、定制化；通電的商品都將智能化、聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化。”
如果真是這樣，那未來(lái)有希望成為入口的巨頭，必然早早就開始了智能家居的布局。都有誰(shuí)呢？除了蘋果，就是小米。
和 iOS 系統(tǒng)里的“家庭“非常相似，小米也有一個(gè)“米家”App，在今年 3 月底“米家”品牌成立一周年的時(shí)候，其官方微博曾給出這樣一組數(shù)據(jù)：
從上圖我們可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)叫做“米家”的智能操控平臺(tái)，當(dāng)時(shí)的 App 總激活設(shè)備量超過(guò) 5000 萬(wàn)臺(tái)；日均同時(shí)在線設(shè)備超過(guò) 500 萬(wàn)臺(tái)；日均自動(dòng)化場(chǎng)景執(zhí)行 1200 萬(wàn)次。
按照這樣的發(fā)展勢(shì)頭，如果不是格力、美的這樣的傳統(tǒng)家電大廠，未來(lái)在家電行業(yè)里，只賣自己和生態(tài)鏈廠商產(chǎn)品的小米將很難找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也許對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，下一個(gè)現(xiàn)金牛恰恰就會(huì)出現(xiàn)在這里。
