創(chuàng)新交易結(jié)構(gòu)，讓羊毛出在牛身上

2020-03-09 戰(zhàn)略管理 94 0

周祺林智慧經(jīng)濟(jì)理論首創(chuàng)者，十佳培訓(xùn)師；中國管理研究院副院長，中國管理研究院企業(yè)商學(xué)院研究中心主任，湖北民營經(jīng)濟(jì)研究院高級研究員

常駐地：武漢
邀請老師：13439064501 陳助理
主講課程：《領(lǐng)導(dǎo)情商》、《組織智慧》、《商業(yè)模式》

羊毛出在牛身上，徹底顛覆你的思維。市場上出現(xiàn)過一個叫夢露的女式睡衣品牌，它的產(chǎn)品單價為188元，只有吊帶和齊肩兩款，只有橙色和紫色兩種。而銷售方式是免費(fèi)送，其他要求只有——好就請做口碑宣傳。如果這件睡衣送給你，你會要嗎？當(dāng)然會。另外一個要求是你出23元錢快遞費(fèi)，支持貨到付款，支持退貨。消費(fèi)零風(fēng)險。也就意味著你花23元錢快遞費(fèi)可以拿到一件價值188元的女士睡衣，你愿意嗎？尤其是你發(fā)現(xiàn)同一時段竟然有157家網(wǎng)站都在為他打廣告，我相信至少有80%的人都會訂上一件。那么免費(fèi)送，到底送多少呢？第一階段送1000萬件，算一下，188元一件，1000萬件，18.8億人民幣，這家公司愿意拿18.8億砸一個市場，有這樣的公司嗎？應(yīng)該沒有，或者很少。也許很多人都會想，他們是賠錢賺吆喝。但是這家公司既不是中國500強(qiáng)，也不是世界500強(qiáng)，很多人好奇心驅(qū)使訂一件。留下名字、電話、手機(jī)、地址，13天后，快遞真的送到你家了，你打開包裝一看，這個睡衣質(zhì)量真不錯，在市場里面可能超過188元或者288元，你要不要付這23元快遞費(fèi)？很多人看不明白，這家公司是干嘛的？是做慈善？還是賠本賺吆喝？好，下面我?guī)е蠹乙黄饋斫议_神秘面紗。首先，1000萬件睡衣免費(fèi)送，首先我們需要解決貨源問題。我有1000萬件夏天的女式睡衣，款式簡單用料少，找到義烏小商品批發(fā)市場的小型服裝加工廠，你給別人做10元，給我做8元干不干？為什么8元錢成本的睡衣在商場里面可以賣到188元？我們知道很多時候商品從生產(chǎn)出來到消費(fèi)者手中，商場收了27%～33%的利潤，營業(yè)員分了12%。夢露睡衣生產(chǎn)成本只有8元錢，但是到消費(fèi)者手中沒有任何商場環(huán)節(jié)，所以8元錢的睡衣拿到商場里賣188元。消費(fèi)者真正得到了實惠，開心！貨源之后是快遞的問題，我一年有1000萬件快遞要在快遞公司運(yùn)送，可不可以便宜，所以，最后快遞費(fèi)由10元變5元，敲定！因為夏天的女式睡衣很輕，又很小，一個信封就可以裝下。接下來是廣告銷售了，因為網(wǎng)站要的是瀏覽量，如果有產(chǎn)品免費(fèi)送，并且每件還給3元提成，N多網(wǎng)站幫你瘋狂打廣告，因為免費(fèi)產(chǎn)品本來就免費(fèi)打廣告。最后，我們再算一筆賬。23元錢減去8元減去3元減去5元還剩下多少？7元，那么就是說，他們實際上送一件睡衣只付出了16元錢的成本，但是，消費(fèi)者卻付了23元錢的快遞費(fèi)。就是說，他們只要送一件睡衣就賺了7元錢，中國有13億人口，一年免費(fèi)送一千萬件可不可以送出去？答案是，當(dāng)然可以。最后，他們送睡衣一年就賺了7000萬元。這家公司做了什么？快遞誰遞的？快遞員；廣告誰做的？網(wǎng)站；錢誰賺了？他們賺了。我們再算一下其他人的利潤，8元錢一件的睡衣，這個生產(chǎn)睡衣的工廠一件能賺多少錢？每件賺1元錢，但是一下接了個1000萬件的單。廠家要不要做？快遞公司收5元錢，請問快遞公司能賺多少錢？也是一元錢。網(wǎng)站打廣告本身是沒有什么成本的，所以，網(wǎng)站的純利潤是3元。這三個干活的加在一起，一件才賺了5元錢，但是，他們什么都沒干卻賺了多少錢？的確，他們賺了7000萬元人民幣。各位，這家公司有多少人呢？這家公司從總裁、設(shè)計總監(jiān)、銷售總監(jiān)到會計，全公司加在一起四個人。四個人分這7000萬元是不是怎么都有的賺，最關(guān)鍵的是他們什么都沒做。而且，每個人都很開心！這就是新時代背景下商業(yè)模式締造的商業(yè)傳奇！

2010年8月，美國《財富》周刊評選出了全球發(fā)展最快的公司。其中，排名第二的是綠山咖啡，這個咖啡從品牌知名度上看，似乎和大名鼎鼎的星巴克難以相比，但它之所以能入選這個榜單，是因為該公司的股價在過去四年內(nèi)上漲了九倍，完全超過了星巴克股價的上漲速度。星巴克出售的是他們所強(qiáng)調(diào)的“品位”，但“綠山咖啡”除了出售不同種類的咖啡之外，還對企業(yè)和顧客之間的交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行了創(chuàng)新——他們還出售單杯咖啡機(jī)和與其配套的咖啡K杯。隨著這種交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，在北美的家庭和辦公室，每天都會消耗掉近300多萬個咖啡K杯，其銷售總量已經(jīng)達(dá)到了驚人的7億個。通過這個案例我們可以發(fā)現(xiàn)，綠山咖啡的的生產(chǎn)商克里格公司并非傳統(tǒng)的咖啡經(jīng)銷商或單純的咖啡機(jī)經(jīng)銷商。他們通過對交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，將咖啡和咖啡機(jī)的交易過程結(jié)合起來，并相互促進(jìn)了交易的額度。例如，利用小包裝咖啡豆的“K杯包裝”，滿足了消費(fèi)者一次只喝一杯的需求，但克里格公司并不滿足于這樣的傳統(tǒng)交易結(jié)構(gòu)，而是進(jìn)一步發(fā)明了配套的咖啡機(jī)——消費(fèi)者將K杯放在咖啡機(jī)中，一分鐘后，就能誕生一杯咖啡。這個過程中，不需要消費(fèi)者手動磨咖啡豆，不用稱量，不用清洗且杯底沒有殘渣。而且，這樣的咖啡機(jī)價格很便宜，只賣100美元左右，24袋小包裝咖啡也只賣12美元，相當(dāng)于一杯咖啡只需要50美分。除了采取咖啡、咖啡杯和咖啡機(jī)配套銷售、相互支持之外，克里格公司還單獨(dú)出售咖啡杯和咖啡機(jī)給其他企業(yè)，包括生產(chǎn)咖啡、茶或者可可等生產(chǎn)商，允許他們使用克里格K咖啡機(jī)，而企業(yè)僅需支付一杯6美分的價格。這樣，新的交易結(jié)構(gòu)進(jìn)一步建立起來，克里格企業(yè)將咖啡之外的飲料都納入了自身產(chǎn)品的體系中，而越來越多的生產(chǎn)企業(yè)也希望通過K杯產(chǎn)品占據(jù)更多市場。

對交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，意味著將更多的新元素引入交易結(jié)構(gòu)中。下面的元素值得企業(yè)家運(yùn)用于對交易結(jié)構(gòu)的改變。首先是“免費(fèi)”因素，即企業(yè)將一些免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)放置在交易結(jié)構(gòu)的前端。運(yùn)用這樣的因素，需要企業(yè)擁有較大的用戶市場，其產(chǎn)品和服務(wù)也需具備較大的增值空間，能較好地綁定顧客。因為以免費(fèi)為特點(diǎn)的交易結(jié)構(gòu)，如果沒有相應(yīng)的用戶市場，免費(fèi)就無法獲得較大的后續(xù)收費(fèi)規(guī)模。如QQ或微信均采用了免費(fèi)切入，聚集大量用戶量，真正的收益為后端長尾結(jié)構(gòu)，QQ靠廣告費(fèi)、游戲Q幣及VIP會員費(fèi)等贏利；微信則靠財富通、游戲Q幣充值及表情消費(fèi)等贏利，成功實現(xiàn)了羊毛出在牛身上。而如果不能對消費(fèi)者進(jìn)行有效綁定，消費(fèi)者就很可能轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)去獲得增值服務(wù)，導(dǎo)致免費(fèi)企業(yè)無法通過交易結(jié)構(gòu)來贏利。以免費(fèi)為特點(diǎn)的交易結(jié)構(gòu)，不應(yīng)只銷售某種單一的產(chǎn)品或服務(wù)，而應(yīng)該由企業(yè)通過對價值交換過程的設(shè)計，向用戶提供系統(tǒng)而成套的產(chǎn)品或服務(wù)，因此從價值創(chuàng)造的角度來看，這種新的交易結(jié)構(gòu)并非是企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)和服務(wù)過程，而是根據(jù)用戶需求創(chuàng)新而成的系列產(chǎn)品或服務(wù)。其次，對交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，包括對企業(yè)交易過程中多種因素的創(chuàng)新。其中，業(yè)務(wù)系統(tǒng)是首當(dāng)其沖的創(chuàng)新環(huán)節(jié)。所謂業(yè)務(wù)系統(tǒng)，是指企業(yè)能夠達(dá)成交易所必需的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，包括不同業(yè)務(wù)的合作伙伴所扮演的角色、利益相關(guān)者的定位等。做好業(yè)務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)新，也是對整個交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。因此，企業(yè)在創(chuàng)新交易結(jié)構(gòu)時所做的重點(diǎn)工作應(yīng)該是圍繞業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行的。

首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)其銷售的產(chǎn)品和服務(wù)來定義自身的交易結(jié)構(gòu)特點(diǎn)；其次，要按照企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)所指向的具體用戶來進(jìn)行創(chuàng)新，即能夠根據(jù)不同用戶群的全部需求或者部分需求來改變交易結(jié)構(gòu)；再次，能夠根據(jù)企業(yè)所處的業(yè)務(wù)價值鏈變化來對交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新；最后，還要根據(jù)企業(yè)用來支撐業(yè)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)鍵資源能力和組合來對交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新。最后，企業(yè)對交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，還應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的投資價值來進(jìn)行。企業(yè)投資價值是評價企業(yè)交易結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式效果的最終標(biāo)準(zhǔn)。良好的交易結(jié)構(gòu)能夠給商業(yè)模式帶來積極的改變，提升企業(yè)的投入產(chǎn)出效率，達(dá)到較少的投資、較低的運(yùn)營成本、持續(xù)的收入增長能力等效果。企業(yè)應(yīng)該積極對交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新，拓展自身成長空間，以此加快企業(yè)投資價值的實現(xiàn)和速度。總之，對交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，是對商業(yè)模式革新的基礎(chǔ)。企業(yè)家只有看到交易結(jié)構(gòu)中不同層面、不同元素的創(chuàng)新機(jī)會，并予以及時把握，才能讓企業(yè)隨著交易結(jié)構(gòu)的變化而具備更加充沛的生命活力。