創新交易結構，讓羊毛出在牛身上

2020-03-09 戰略管理 142 0

周祺林智慧經濟理論首創者，十佳培訓師；中國管理研究院副院長，中國管理研究院企業商學院研究中心主任，湖北民營經濟研究院高級研究員

常駐地：武漢
邀請老師：13439064501 陳助理
主講課程：《領導情商》、《組織智慧》、《商業模式》

羊毛出在牛身上，徹底顛覆你的思維。市場上出現過一個叫夢露的女式睡衣品牌，它的產品單價為188元，只有吊帶和齊肩兩款，只有橙色和紫色兩種。而銷售方式是免費送，其他要求只有——好就請做口碑宣傳。如果這件睡衣送給你，你會要嗎？當然會。另外一個要求是你出23元錢快遞費，支持貨到付款，支持退貨。消費零風險。也就意味著你花23元錢快遞費可以拿到一件價值188元的女士睡衣，你愿意嗎？尤其是你發現同一時段竟然有157家網站都在為他打廣告，我相信至少有80%的人都會訂上一件。那么免費送，到底送多少呢？第一階段送1000萬件，算一下，188元一件，1000萬件，18.8億人民幣，這家公司愿意拿18.8億砸一個市場，有這樣的公司嗎？應該沒有，或者很少。也許很多人都會想，他們是賠錢賺吆喝。但是這家公司既不是中國500強，也不是世界500強，很多人好奇心驅使訂一件。留下名字、電話、手機、地址，13天后，快遞真的送到你家了，你打開包裝一看，這個睡衣質量真不錯，在市場里面可能超過188元或者288元，你要不要付這23元快遞費？很多人看不明白，這家公司是干嘛的？是做慈善？還是賠本賺吆喝？好，下面我帶著大家一起來揭開神秘面紗。首先，1000萬件睡衣免費送，首先我們需要解決貨源問題。我有1000萬件夏天的女式睡衣，款式簡單用料少，找到義烏小商品批發市場的小型服裝加工廠，你給別人做10元，給我做8元干不干？為什么8元錢成本的睡衣在商場里面可以賣到188元？我們知道很多時候商品從生產出來到消費者手中，商場收了27%～33%的利潤，營業員分了12%。夢露睡衣生產成本只有8元錢，但是到消費者手中沒有任何商場環節，所以8元錢的睡衣拿到商場里賣188元。消費者真正得到了實惠，開心！貨源之后是快遞的問題，我一年有1000萬件快遞要在快遞公司運送，可不可以便宜，所以，最后快遞費由10元變5元，敲定！因為夏天的女式睡衣很輕，又很小，一個信封就可以裝下。接下來是廣告銷售了，因為網站要的是瀏覽量，如果有產品免費送，并且每件還給3元提成，N多網站幫你瘋狂打廣告，因為免費產品本來就免費打廣告。最后，我們再算一筆賬。23元錢減去8元減去3元減去5元還剩下多少？7元，那么就是說，他們實際上送一件睡衣只付出了16元錢的成本，但是，消費者卻付了23元錢的快遞費。就是說，他們只要送一件睡衣就賺了7元錢，中國有13億人口，一年免費送一千萬件可不可以送出去？答案是，當然可以。最后，他們送睡衣一年就賺了7000萬元。這家公司做了什么？快遞誰遞的？快遞員；廣告誰做的？網站；錢誰賺了？他們賺了。我們再算一下其他人的利潤，8元錢一件的睡衣，這個生產睡衣的工廠一件能賺多少錢？每件賺1元錢，但是一下接了個1000萬件的單。廠家要不要做？快遞公司收5元錢，請問快遞公司能賺多少錢？也是一元錢。網站打廣告本身是沒有什么成本的，所以，網站的純利潤是3元。這三個干活的加在一起，一件才賺了5元錢，但是，他們什么都沒干卻賺了多少錢？的確，他們賺了7000萬元人民幣。各位，這家公司有多少人呢？這家公司從總裁、設計總監、銷售總監到會計，全公司加在一起四個人。四個人分這7000萬元是不是怎么都有的賺，最關鍵的是他們什么都沒做。而且，每個人都很開心！這就是新時代背景下商業模式締造的商業傳奇！

2010年8月，美國《財富》周刊評選出了全球發展最快的公司。其中，排名第二的是綠山咖啡，這個咖啡從品牌知名度上看，似乎和大名鼎鼎的星巴克難以相比，但它之所以能入選這個榜單，是因為該公司的股價在過去四年內上漲了九倍，完全超過了星巴克股價的上漲速度。星巴克出售的是他們所強調的“品位”，但“綠山咖啡”除了出售不同種類的咖啡之外，還對企業和顧客之間的交易結構進行了創新——他們還出售單杯咖啡機和與其配套的咖啡K杯。隨著這種交易結構的創新，在北美的家庭和辦公室，每天都會消耗掉近300多萬個咖啡K杯，其銷售總量已經達到了驚人的7億個。通過這個案例我們可以發現，綠山咖啡的的生產商克里格公司并非傳統的咖啡經銷商或單純的咖啡機經銷商。他們通過對交易結構的創新，將咖啡和咖啡機的交易過程結合起來，并相互促進了交易的額度。例如，利用小包裝咖啡豆的“K杯包裝”，滿足了消費者一次只喝一杯的需求，但克里格公司并不滿足于這樣的傳統交易結構，而是進一步發明了配套的咖啡機——消費者將K杯放在咖啡機中，一分鐘后，就能誕生一杯咖啡。這個過程中，不需要消費者手動磨咖啡豆，不用稱量，不用清洗且杯底沒有殘渣。而且，這樣的咖啡機價格很便宜，只賣100美元左右，24袋小包裝咖啡也只賣12美元，相當于一杯咖啡只需要50美分。除了采取咖啡、咖啡杯和咖啡機配套銷售、相互支持之外，克里格公司還單獨出售咖啡杯和咖啡機給其他企業，包括生產咖啡、茶或者可可等生產商，允許他們使用克里格K咖啡機，而企業僅需支付一杯6美分的價格。這樣，新的交易結構進一步建立起來，克里格企業將咖啡之外的飲料都納入了自身產品的體系中，而越來越多的生產企業也希望通過K杯產品占據更多市場。

對交易結構的創新，意味著將更多的新元素引入交易結構中。下面的元素值得企業家運用于對交易結構的改變。首先是“免費”因素，即企業將一些免費的產品或服務放置在交易結構的前端。運用這樣的因素，需要企業擁有較大的用戶市場，其產品和服務也需具備較大的增值空間，能較好地綁定顧客。因為以免費為特點的交易結構，如果沒有相應的用戶市場，免費就無法獲得較大的后續收費規模。如QQ或微信均采用了免費切入，聚集大量用戶量，真正的收益為后端長尾結構，QQ靠廣告費、游戲Q幣及VIP會員費等贏利；微信則靠財富通、游戲Q幣充值及表情消費等贏利，成功實現了羊毛出在牛身上。而如果不能對消費者進行有效綁定，消費者就很可能轉移到其他企業去獲得增值服務，導致免費企業無法通過交易結構來贏利。以免費為特點的交易結構，不應只銷售某種單一的產品或服務，而應該由企業通過對價值交換過程的設計，向用戶提供系統而成套的產品或服務，因此從價值創造的角度來看，這種新的交易結構并非是企業內的生產和服務過程，而是根據用戶需求創新而成的系列產品或服務。其次，對交易結構的創新，包括對企業交易過程中多種因素的創新。其中，業務系統是首當其沖的創新環節。所謂業務系統，是指企業能夠達成交易所必需的業務環節，包括不同業務的合作伙伴所扮演的角色、利益相關者的定位等。做好業務系統的創新，也是對整個交易結構的創新。因此，企業在創新交易結構時所做的重點工作應該是圍繞業務系統進行的。

首先，企業應根據其銷售的產品和服務來定義自身的交易結構特點；其次，要按照企業業務系統所指向的具體用戶來進行創新，即能夠根據不同用戶群的全部需求或者部分需求來改變交易結構；再次，能夠根據企業所處的業務價值鏈變化來對交易結構進行創新；最后，還要根據企業用來支撐業務系統的關鍵資源能力和組合來對交易結構進行創新。最后，企業對交易結構的創新，還應該結合企業的投資價值來進行。企業投資價值是評價企業交易結構和商業模式效果的最終標準。良好的交易結構能夠給商業模式帶來積極的改變，提升企業的投入產出效率，達到較少的投資、較低的運營成本、持續的收入增長能力等效果。企業應該積極對交易結構進行創新，拓展自身成長空間，以此加快企業投資價值的實現和速度。總之，對交易結構的創新，是對商業模式革新的基礎。企業家只有看到交易結構中不同層面、不同元素的創新機會，并予以及時把握，才能讓企業隨著交易結構的變化而具備更加充沛的生命活力。