企業(yè)價(jià)值主張
又被稱為價(jià)值定位，是企業(yè)或者企業(yè)的核心產(chǎn)品或者服務(wù)，是在市場(chǎng)一側(cè)，客戶可以感知到的獨(dú)特的價(jià)值，它是整個(gè)輕戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的核心和靈魂。
客戶價(jià)值主張
來(lái)自于我們對(duì)市場(chǎng)的洞察，以及由此產(chǎn)生的戰(zhàn)略意圖，它更是由我們的價(jià)值觀引領(lǐng)而產(chǎn)生的。注意，這里的價(jià)值主張和企業(yè)價(jià)值觀是兩個(gè)不同的概念。
價(jià)值主張是具有樞紐型的中樞作用的核心概念，對(duì)它的反復(fù)思考和打磨，是使得企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)下一步戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的關(guān)鍵步驟。在我們的多年實(shí)踐中，運(yùn)用團(tuán)隊(duì)群策群力共創(chuàng)的方式，并且使用藍(lán)海戰(zhàn)略的方法和工具，來(lái)輸出價(jià)值主張，是非常有用的。這里有兩個(gè)關(guān)鍵步驟：
※第一步※
我們需要用團(tuán)隊(duì)群策群力的方式，用鉆石模型的流程，產(chǎn)生出我們真正最核心的價(jià)值主張要素。
在團(tuán)隊(duì)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴的過(guò)程里，我們通常把團(tuán)隊(duì)分成若干個(gè)小組，以四組為例，我們希望在鉆石模型的發(fā)散階段，每一個(gè)個(gè)人可以產(chǎn)出關(guān)于基于我們核心價(jià)值觀的，和基于對(duì)變化的洞察所形成的需要捕捉的機(jī)會(huì)的價(jià)值主張的關(guān)鍵詞，通常是每個(gè)人形成五到八個(gè)關(guān)鍵詞。
然后這個(gè)由六人左右所形成的討論小組，可以進(jìn)行初步的小組團(tuán)隊(duì)共識(shí)，形成這個(gè)小組最終確立的五到六條核心的關(guān)鍵詞。這樣四個(gè)小組會(huì)形成25條左右的關(guān)鍵詞的輸出。
在這里我們需要一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)師來(lái)帶領(lǐng)大家對(duì)價(jià)值主張的輸出進(jìn)行歸類和再次命名，這個(gè)過(guò)程是團(tuán)隊(duì)進(jìn)行價(jià)值主張共識(shí)的關(guān)鍵步驟，這個(gè)共識(shí)將使得我們可以對(duì)價(jià)值主張?jiān)趫F(tuán)隊(duì)層面進(jìn)行討論、辯論，乃至對(duì)關(guān)鍵詞背后的意圖進(jìn)行深刻的假設(shè)的浮現(xiàn)。
我們需要注意的是，這些所有價(jià)值主張的陳述應(yīng)該來(lái)自于客戶的角度，而不是我們自己的角度，也就是說(shuō)這些價(jià)值要素是客戶感知到的，而非我們感知到的。
為了使我們能夠準(zhǔn)確的感受到客戶那里對(duì)我們價(jià)值要素的感知，我們可以邀請(qǐng)來(lái)自一線的人員參加我們的研討會(huì)，希望他們用坦誠(chéng)真實(shí)的態(tài)度，為公司貢獻(xiàn)來(lái)自一線的聲音。
我們甚至可以和來(lái)自不同層面的客戶召開若干次研討會(huì)，用類似的方式收集他們的意見，將他們的反饋意見納入到我們對(duì)企業(yè)價(jià)值主張的收集當(dāng)中來(lái)。這時(shí)我們可能會(huì)意外地發(fā)現(xiàn)，我們過(guò)去所假設(shè)的這些企業(yè)價(jià)值主張，可能在客戶那里根本不是這么看，甚至還有大相徑庭的看法。
在這個(gè)階段我們要用足夠開放的態(tài)度，將我們企業(yè)的價(jià)值在客戶那一側(cè)的看法收集進(jìn)來(lái)，有時(shí)候來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的，和來(lái)自于客戶側(cè)的不同意見進(jìn)行糅合以后，才能讓我們看到客戶眼中真實(shí)的自己。
這時(shí)我們會(huì)形成兩套價(jià)值主張：一套是我們“現(xiàn)在”客戶感知到的價(jià)值,另一套我們依據(jù)對(duì)變化的洞察，和我們的價(jià)值觀所形成的“應(yīng)該”的價(jià)值。經(jīng)過(guò)比較和篩選，最終將我們“應(yīng)該”形成的價(jià)值主張作為一個(gè)初稿呈現(xiàn)出來(lái)。
※第二步※
我們可以用藍(lán)海戰(zhàn)略的四步框架，對(duì)這些形成的可能十二條到十五條的價(jià)值要素進(jìn)行四步的篩選。
這四步分別是增強(qiáng)、減弱、剔除和創(chuàng)新，也就是說(shuō)，我們要針對(duì)我們所聚焦的那些市場(chǎng)機(jī)會(huì)和我們的核心價(jià)值觀，以及客戶所期待的核心價(jià)值，重新進(jìn)行團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)的討論，從而確立我們?cè)趺礃幽芙⑵鸩町惢膬r(jià)值主張，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同行區(qū)分開來(lái)。
在這個(gè)過(guò)程里面我們要勇于做減法，也就是說(shuō)我們要把那些可以差異化的可以減少的價(jià)值勇敢地減下去，而增強(qiáng)那些最能反映我們價(jià)值觀，并且能夠給客戶帶來(lái)突出價(jià)值的新的價(jià)值要素，甚至更極端的是，我們要剔除一些非主要的要素，作為對(duì)沖，我們需要?jiǎng)?chuàng)新性地引進(jìn)或者跨界式地創(chuàng)新一些價(jià)值要素。
經(jīng)過(guò)這個(gè)反復(fù)滌蕩的過(guò)程之后，我們就能形成一個(gè)新的價(jià)值要素圖，這個(gè)價(jià)值要素圖要和行業(yè)的普遍水平，或者我們對(duì)標(biāo)需要區(qū)分開的對(duì)手企業(yè)區(qū)分開來(lái)，形成我們新的價(jià)值要素圖。
在生成這個(gè)價(jià)值要素圖的基礎(chǔ)上，我們還要再思考一個(gè)核心問(wèn)題，那就是我們差異化的核心價(jià)值主張，是圍繞下面哪個(gè)方向展開的，從而讓團(tuán)隊(duì)對(duì)價(jià)值主張有更深刻的了解和洞察。
這四個(gè)價(jià)值方向和為客戶提供的價(jià)值分別是：
1.總成本最低，提供一致、及時(shí)和低成本的產(chǎn)品和服務(wù)；
2.產(chǎn)品領(lǐng)先，突破現(xiàn)有的業(yè)績(jī)邊界，提供令人高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；
3.全面客戶解決方案，為客戶提供最優(yōu)的解決方案；
4.系統(tǒng)鎖定，提供最終用戶的高轉(zhuǎn)換成本，并且輔助廠商增加價(jià)值。
以IT產(chǎn)業(yè)為例：
☆ 產(chǎn)品領(lǐng)先的公司，我們通常會(huì)想到的是蘋果和索尼；
☆ 總成本最低的公司，我們通常會(huì)想到的是戴爾、小米或者富士康；
☆ 全面客戶解決方案的公司，我們通常會(huì)想到IBM；
☆ 系統(tǒng)鎖定的公司，我們通常會(huì)想到微軟、谷歌、阿里巴巴。
四種客戶價(jià)值主張的框架，有助于我們?cè)谶M(jìn)行團(tuán)隊(duì)共識(shí)的時(shí)候，重新修訂和反思我們的價(jià)值主張組合。
經(jīng)過(guò)這樣的再次討論和修正之后，我們就會(huì)逐漸輸出我們所擅長(zhǎng)的核心價(jià)值主張的要素，最終需要把它整合成一句話表述出來(lái)，這就是企業(yè)的客戶價(jià)值主張或者企業(yè)價(jià)值主張。
這個(gè)具有差異化的、靈魂性的價(jià)值主張，是企業(yè)為客戶塑造價(jià)值的指針和方向，也是戰(zhàn)略意圖中最為關(guān)鍵的表述。
