企業價值主張
又被稱為價值定位，是企業或者企業的核心產品或者服務，是在市場一側，客戶可以感知到的獨特的價值，它是整個輕戰略設計的核心和靈魂。
客戶價值主張
來自于我們對市場的洞察，以及由此產生的戰略意圖，它更是由我們的價值觀引領而產生的。注意，這里的價值主張和企業價值觀是兩個不同的概念。
價值主張是具有樞紐型的中樞作用的核心概念，對它的反復思考和打磨，是使得企業可以實現下一步戰略設計的關鍵步驟。在我們的多年實踐中，運用團隊群策群力共創的方式，并且使用藍海戰略的方法和工具，來輸出價值主張，是非常有用的。這里有兩個關鍵步驟：
※第一步※
我們需要用團隊群策群力的方式，用鉆石模型的流程，產生出我們真正最核心的價值主張要素。
在團隊進行頭腦風暴的過程里，我們通常把團隊分成若干個小組，以四組為例，我們希望在鉆石模型的發散階段，每一個個人可以產出關于基于我們核心價值觀的，和基于對變化的洞察所形成的需要捕捉的機會的價值主張的關鍵詞，通常是每個人形成五到八個關鍵詞。
然后這個由六人左右所形成的討論小組，可以進行初步的小組團隊共識，形成這個小組最終確立的五到六條核心的關鍵詞。這樣四個小組會形成25條左右的關鍵詞的輸出。
在這里我們需要一個富有經驗的引導師來帶領大家對價值主張的輸出進行歸類和再次命名，這個過程是團隊進行價值主張共識的關鍵步驟，這個共識將使得我們可以對價值主張在團隊層面進行討論、辯論，乃至對關鍵詞背后的意圖進行深刻的假設的浮現。
我們需要注意的是，這些所有價值主張的陳述應該來自于客戶的角度，而不是我們自己的角度，也就是說這些價值要素是客戶感知到的，而非我們感知到的。
為了使我們能夠準確的感受到客戶那里對我們價值要素的感知，我們可以邀請來自一線的人員參加我們的研討會，希望他們用坦誠真實的態度，為公司貢獻來自一線的聲音。
我們甚至可以和來自不同層面的客戶召開若干次研討會，用類似的方式收集他們的意見，將他們的反饋意見納入到我們對企業價值主張的收集當中來。這時我們可能會意外地發現，我們過去所假設的這些企業價值主張，可能在客戶那里根本不是這么看，甚至還有大相徑庭的看法。
在這個階段我們要用足夠開放的態度，將我們企業的價值在客戶那一側的看法收集進來，有時候來自于企業內部的，和來自于客戶側的不同意見進行糅合以后，才能讓我們看到客戶眼中真實的自己。
這時我們會形成兩套價值主張：一套是我們“現在”客戶感知到的價值,另一套我們依據對變化的洞察，和我們的價值觀所形成的“應該”的價值。經過比較和篩選，最終將我們“應該”形成的價值主張作為一個初稿呈現出來。
※第二步※
我們可以用藍海戰略的四步框架，對這些形成的可能十二條到十五條的價值要素進行四步的篩選。
這四步分別是增強、減弱、剔除和創新，也就是說，我們要針對我們所聚焦的那些市場機會和我們的核心價值觀，以及客戶所期待的核心價值，重新進行團隊共創的討論，從而確立我們怎么樣能建立起差異化的價值主張，與競爭對手和同行區分開來。
在這個過程里面我們要勇于做減法，也就是說我們要把那些可以差異化的可以減少的價值勇敢地減下去，而增強那些最能反映我們價值觀，并且能夠給客戶帶來突出價值的新的價值要素，甚至更極端的是，我們要剔除一些非主要的要素，作為對沖，我們需要創新性地引進或者跨界式地創新一些價值要素。
經過這個反復滌蕩的過程之后，我們就能形成一個新的價值要素圖，這個價值要素圖要和行業的普遍水平，或者我們對標需要區分開的對手企業區分開來，形成我們新的價值要素圖。
在生成這個價值要素圖的基礎上，我們還要再思考一個核心問題，那就是我們差異化的核心價值主張，是圍繞下面哪個方向展開的，從而讓團隊對價值主張有更深刻的了解和洞察。
這四個價值方向和為客戶提供的價值分別是：
1.總成本最低，提供一致、及時和低成本的產品和服務；
2.產品領先，突破現有的業績邊界，提供令人高度滿意的產品和服務；
3.全面客戶解決方案，為客戶提供最優的解決方案；
4.系統鎖定，提供最終用戶的高轉換成本，并且輔助廠商增加價值。
以IT產業為例：
☆ 產品領先的公司，我們通常會想到的是蘋果和索尼；
☆ 總成本最低的公司，我們通常會想到的是戴爾、小米或者富士康；
☆ 全面客戶解決方案的公司，我們通常會想到IBM；
☆ 系統鎖定的公司，我們通常會想到微軟、谷歌、阿里巴巴。
四種客戶價值主張的框架，有助于我們在進行團隊共識的時候，重新修訂和反思我們的價值主張組合。
經過這樣的再次討論和修正之后，我們就會逐漸輸出我們所擅長的核心價值主張的要素，最終需要把它整合成一句話表述出來，這就是企業的客戶價值主張或者企業價值主張。
這個具有差異化的、靈魂性的價值主張，是企業為客戶塑造價值的指針和方向，也是戰略意圖中最為關鍵的表述。
