共4-5天
專注戰略與營銷管理/華為業務高管、世界500強ABB原副總裁 沈勇
課程背景
戰略營銷是企業價值鏈的龍頭，對企業經營成功非常重要。戰略營銷體系包含市場洞察、業務戰略與創新、營銷規劃與品牌管理。市場洞察作為戰略營銷的起點，需要在不斷變化的經營環境中，發現、分析并選擇新的戰略機會點，并將之作為后續戰略與營銷規劃的起點和輸入。而戰略與營銷規劃則是在有效市場洞察的基礎上，制定市場的選擇、定位、進入、營銷組合策略、競爭策略以及品牌的有效推廣與管理。
本課程旨在培養學員針對叉車市場進行洞察分析并在此基礎上提高業務戰略規劃執行、模式創新及營銷規劃的能力。本課程基于華為的市場洞察、BLM戰略管理及營銷規劃的方法體系，結合叉車叉車市場進行思考和設計。在授課過程中將針對學員企業的業務現狀與實踐進行研討，為后續制定有效業務戰略及高效開展業務提供賦能。
課程收益
★引導學員進行叉車市場洞察，發現戰略機會點，目標客群選擇及定位、畫像
★賦能學員通過BLM（業務領先力模型）制定業務戰略的方法工具如客戶選擇、價值主張、業務模式、產品與方案組合、創新焦點，思考和優化叉車市場的業務戰略與模式創新。
★掌握叉車市場戰略與營銷規劃的方法：制定叉車市場的定位、進入、競爭與營銷策略組合
★掌握市場推廣與品牌管理的方法體系
課程大綱
第一講：市場洞察（1天）
一、營銷戰略從市場洞察開始
? 市場洞察是營銷起點、洞察的質量決定了營銷戰略的質量
? 市場洞察的目的是識別市場及競爭態勢，發現、分析并評估戰略機會
? 沒有數據就沒有洞察：建立市場洞察的數據信息源
? 市場洞察的三個動作：信息搜集，情報分析，洞察研究
二、市場洞察的五看模型（BLM市場洞察）
1.看宏觀：把握宏觀發展的趨勢和方向
? 宏觀趨勢對各行業的影響：PESTLIED 工具
? 當前國際政經環境對叉車行業的影響
? 出海新趨勢與合力出海戰略思考
? 新質生產力時代背景下的商業價值再思考
2.看行業：洞悉市場平穩增長下的暗潮涌動
? 洞察行業技術發展趨勢，成為領導者： 綠色化、數智化（智造、智品、智維）及工業互聯網
? 看行業的價值轉移，對行業重新認知
? 洞察行業上下游，搞清楚利益相關方
? 梳理市場空間，理解我們真正的戰場與格局
? 發現行業利潤區，設計商業模式
研討：叉車行業趨勢分析
3.看市場及客戶：挖掘戰略機會
(1)看市場
? 需求場景及細分市場分析：叉車市場
市場引力: 目前及未來的目標市場及增長空間-市場空間的計算與預測
? 根據分析確定市場優先級排序
(2)看客戶
? 看客戶：SOOIBP 工具：針對合力目標客戶群進行分析
? 深入分析場景，洞悉客戶未被滿足的需求
? 建立全面的客戶信息搜集渠道
? 為每一類細分市場建立客戶畫像
? 客戶購買決策要素與購買模式、渠道分析
研討：叉車行業市場及客群分析
4.看競爭：正視競爭并識別理解真正的對手
? 競爭格局與競爭地位分析：競爭沙盤與五力分析
? 主要競爭對手分析：8要素競爭力模型、競爭雷達圖與競爭矩陣分析
? 全方位分析競爭對手：7維度解析競爭對手，預判其意圖及戰略
? 非對稱競爭，不要忽略潛在的顛覆性對手
研討：叉車行業競爭分析
5.看自己：從準確的位置和能力出發
? SWOT 分析，看面臨的機會與威脅，明確自己擅長與短板
? 九要素業務運營畫布，從業務經營模式及價值鏈運營認識自己的現狀、資源與潛能
? 核心競爭力，按不同維度打開
研討：看自己-SWOT與業務運營模式九要素分析
第二講：業務戰略與模式創新（1-1.5天）
一、評估和明確戰略機會
從市場洞察中找到戰略機會（叉車市場）
SPAN分析：市場吸引力-市場空間、增長率、獲利能力、戰略價值
競爭地位-相對于競爭對手的產品競爭力、市場運營能力
FAN分析: 業務財務模型（銷售收入、利潤率以及增長率）、盈虧與投資回報分析
研討：繪制業務 SPAN 圖： 根據市場分析結果輸出合力公司戰略機會點沙盤
建立前瞻性洞察能力，實現看得見、看得懂、有行動
二、業務戰略設計
1. 選擇目標市場與目標客群（叉車市場細分及目標客群定位）
2. 價值定位
? 針對目標客群確立價值主張
? 定位及心智占位
3. 業務模式設計：
(1) 盈利模式
(2) 運營模式
(3) 合作模式
案例：華為、富士康、小米的業務模式創新
研討：從三維度探討合力公司叉車業務模式
4. 產品與業務組合
(1) 確定產品組合與業務范圍
研討：合力公司產品、解決方案、服務組合
(2) 產品規劃與管理
? 產品價值：產品力模型APPEALS與FAB
? 客戶營銷中的產品需求管理及基于IPD的產品規劃
討論演練：學員企業的APPEALS分析
5. 戰略控制點
? 構建戰略控制點就是營建競爭優勢與護城河
? 建戰略控制點矩陣
? 構建叉車合作生態與價值共享機制
研討：合力公司的創新焦點設計與戰略控制點設置
三：戰略創新
1市場模式創新：
（1）增長模式創新：安索夫PIE牽引業務增長
（2）戰略機會創新：SPAN與波士頓業務組合創新
（3）藍海戰略：RICE創新
（4）開辟第二增長曲線
2 價值鏈模式創新
（1）客戶親近型創新：價值創造
? 產品創新：產品創新：差異化、顛覆式、改進式、集成式
如叉車能源綠色化、產品&方案數字化與智能化、使用體驗與創新服務
? 產品線延伸創新：品類細分與產品增強、從產品到解決方案、服務延伸
（2）運營改善型創新：降本增效
（2.1）產業鏈一體化
（2.2）價值工程創新
（2.3）價值鏈分工：外部化與生態化
3. 優化盈利模式
（1）收入模式
（2）定價機制
（3）價值轉移
4 業務運營模式創新：BMC九要素整合創新
第三講：營銷規劃與市場品牌推廣（1-1.5天）
一．市場進入策略
1. 直接銷售：大客戶直銷
2. 合作進入：渠道/代理、分銷
3. 資源聯盟與生態合作
二．營銷策略組合
1. 4P與4C策略
(1) 產品策略
(2) 價格策略
(3) 渠道策略
(4) 促銷策略
三、差異化競爭策略組合
如產品創新、增值服務、促銷利益創新、生態聯盟打造等
小組研討：構建合力的差異化競爭策略
四、品牌管理與市場推廣
(一)、叉車業務的品牌定位及價值主張
1. 品牌核心價值主張及品牌SLOGAN提煉
2. 品牌定位及心智占位
(二)、叉車業務的品牌形象設計
1. 主品牌形象設計
2. 品牌應用設計
(三)、叉車業務的品牌傳播與管理
1. 目標受眾品牌感知要素及渠道分析
2. 塑造品牌形象與定位：講述品牌故事、植入價值要素，占位心智空間
3. 建立情感聯結及體驗
4. 傳播媒介及渠道選擇：外推營銷與內引營銷矩陣
5. 傳播方案及活動設計
線下營銷：展會、論壇、發布會、合作伙伴與生態大會、行業標準與第三方白皮書、公益贊助等
線上營銷：網站、公眾號、新媒體、互聯網、軟文、報道等
市場關鍵活動的運營：如展會、產品發布會、客戶與生態伙伴大會
6. 互聯網時代的數字營銷、社交媒體營銷
7. 傳播效果評估
8. 行業發聲與管理媒體聲音
9. 公關及PR管理
(四)、從市場到線索：推廣與品牌傳播是為了賦能業務
MTL（Market to Lead）管理體系
線索的生成、分發與管理
銷售漏斗的管理
小組研討：合力叉車業務的品牌定位與品牌傳播方案設計
