培訓老師：牛犇（原創課程）

課程背景：

中國醫藥批發企業（商業公司）截止2022年12月止共有1.4萬多家，CSO、CSP醫藥服務企業共有17萬家，行業受帶量采購、新醫保政策、重點監控合理用藥目錄、DRG付費模式、臨床處方點評等重磅政策影響，重構了醫藥市場格局，醫藥工業、商業、終端產業鏈競爭格局日漸紅海格斗，赤膊上陣。對于醫藥行業產業鏈重要一環，醫藥商業如何突破行業競爭，取得區域優勢競爭格局，首先就是工業品種的爭奪。當今的醫藥市場是工商戰略合作大格局市場，這對于醫藥商業公司優勢采購能力是一個考驗，本課程針對當下醫藥行業政策下、市場競爭格局下，對醫藥商業公司優勢采購給予戰略、戰術、方法、工具等進行指導，幫助醫藥商業提升區域核心競爭力。

課程目的： 提升區域優勢營銷方案書寫能力

課程受眾： 醫藥商業公司（批發），采購部人員

培訓模式及物料要求：

1、 訓練營模式：按人員分組（坐位安排按組）。每組3-5人，每組隊長由隊員選出，給自己團隊起名字，設團隊口號，要求每個團隊有自己旗幟（手繪旗標）。

2、 眾籌培訓激勵：要求每個學員，掃二維碼每人用微信支付100元人民幣（由企業總部指定人員統一收錢），同時在二維碼處貼出激勵機制，本激勵模式是，根據每組（隊）積分，評選出優秀團隊1.2.3等獎，將眾籌的錢根據50%獎勵第一名團隊（名額1）、30%獎勵第二名團隊（名額2）、20%獎勵第三名團隊（名額3），團隊內分配由隊長自由執行。注意的是，不管企業給發多少其它激勵，這個激勵模式不可取消。企業總部可以配合以上模式，給予未獲獎隊伍進行紀念獎勵（可政策、可實物）

3、 會場要求：LED顯示屏背景、空間比較寬敞（能參與課間休息活動運動），音響設施齊全、講臺平攤寬大。

4、 物料需求：撲克牌1副、白板一面（立式）、白板筆（黑，水性5支）、A4紙張按學員人數每人10張，每人一本工作日記本、隊旗按參會每10人一組配置（有底座可立式）、筆記本電腦一臺（播放課件）、環節小禮品（手機支架、充電寶、毛絨玩具等?多準備）。

培訓課時： 4天（24小時）。

課程大綱：

第一階段，醫藥商業采購人員基本功（1天）

一、 優勢藥品的概念

? 什么是創新藥

? 創新藥調研路徑路徑

? 什么是仿制藥

? 仿制藥的調研路徑

? 什么是生物制劑

? 生物制劑的調研路徑

? 什么是中成藥

? 中成藥的調研路徑

? 其它藥品的概念一覽

問答，什么藥具有優勢？其特征是什么？（分組）

二、 藥品營銷渠道的概念

? 第一終端

? 第一終端的概念

? 第一終端產品的屬性

? 第一終端的客戶層級

? 第一終端的準入門檻

? 第一終端的現狀及未來發展趨勢

? 第一終端適合的品類

? 第一終端的產品危機管理

互動問答：對第一終端藥品渠道的理解（分組）

? 第二終端

? 什么是OTC第二終端

? OTC的概念

? OTC市場的競爭模式

? OTC市場開發特點

? KA產品與單店產品區別

? OTC黃金單品概念

? OTC產品周期性

? OTC市場動銷的特性

? OTC市場產品組合模式

? DTP藥房的特殊市場概念及趨勢

問答：對第二終端市場的理解，什么產品適合開發OTC市場（分組）。

? 第三終端

? 第三終端的概念

? 第三終端市場的復雜性

? 第三終端藥品品種排名

? 第三終端營銷模式

? 第三終端的客戶需求

? 第三終端的產品屬性

? 第三終端管現狀及發展趨勢

? 第三終端產品群如何搭建

問答：對第三終端市場的深度理解力，什么品種適合第三終端（分組）。

? 第四終端

? 第四終端的概念

? 第四終端的數據流量概念

? 第四終端電商品類排名

? 第四終端電商銷售模式

? 第四終端的客戶分類管理

? 第四終端的產品屬性

? 第四終端管現狀及發展趨勢

? 第四終端產品群如何搭建

問答：對第四終端市場的深度理解力，什么品種適合第四終端（分組）。

第二階段，醫藥商業采購人員政策理解力（1天）

三、DRG與DIP醫保支付模式

? DRG支付模式

? 什么是DRG醫保支付模式

? DRG分組對醫藥影響

? 從DRG角度看醫藥采購品類

? DRG品類調研路徑

? DRG臨床周期性產品

? DRG支付模式下的藥品采購

? DRG支付模式的趨勢

? DRG支付改革利與弊

? 做好DRG支付邏輯理解

問答；DRG支付改革模式下，如何篩選區域優勢品類，其路徑圖是什么（分組）

? DIP支付模式

? DIP的概念

? DIP與DRG的不同之處

? DIP區域藥品市場影響

? DIP病例首頁的重要性

? DIP的現狀及趨勢

? DIP模式下如何優化采購品類

問答：DIP病例首頁藥品采購的路徑是什么？請畫路線圖（分組抽答）

四、帶量采購品種遴選規則

? 仿制藥一致性評價規則

? 通過仿制藥一致性評價?+1模式

? 仿制藥專利因素

? 仿制藥一致性評價口服藥遴選原則

? 仿制藥一致性評價注射劑遴選原則

? 通過一致性評價品種遴選目錄預判

? 其它輔助遴選品種的因素

? 醫保支付費用品種數據遴選

? 原研藥品替代的價格競爭思維

? 各地衛健委臨床藥品使用數據統計影響

? 國際、國內醫療專家共識品種的考量

? 國家醫藥產業戰略支持的維度影響

? 帶量采購品種拓面的思路

1、 注射劑

2、 非醫保藥品

3、 中成藥

4、 基本藥物

? 帶量采購模式下產品選擇

? 配送服務采購模式

? 售后服務模式采購

? 帶量采購品種的篩選原則

? 帶量采購中選品種競爭路徑

? 帶量采購未中選產品采購要素

? 帶量采購常態化下做好采購基本功課

? 帶量采購餓起來趨勢與應對策略

問答：帶量采購常態化下，品種怎么選？路徑是什么？（分組）

五、醫保目錄與基本藥物

? 醫保目錄制定機制

? 醫保目錄對藥品銷售影響

? 醫保目錄品類情況

? 醫保目錄區域品種分布

? 基本藥物目錄核心

? 基本藥物986強制執行對行業影響

? 基本藥物目錄品類選擇要有區域觀

問答：醫保目錄與基本藥物目錄中的產品如何建立溝通路徑，其路線圖是什么？

六、醫聯體、醫共體建設

? 國家對醫聯體、醫共體建設指導

? 醫聯體、醫共體建設對藥品影響

? 醫聯體的核心是處方指導權

? 醫共體的核心是統一采購醫耗

? 醫共體、醫聯體的發展趨勢

? 醫聯體、醫共體建設區域渠道影響

? 醫聯體、醫共體的藥品采購樣板

問答；如何沈璐了解醫聯體、醫共體的藥品品類信息，機會如何掌握（分組）

七、醫藥十四五對行業影響

? 從大健康角度出發的視角

? 從治療未病到調養類品類

? 從工業大國走向制藥強國

? 國產替代原研的常態之路

? 中醫藥上升國家戰略

? 中成藥未來的黃金單品分析

? 中藥新藥的風口與政策對標口

? 全民醫保強基計劃下藥品品類的下沉

問答；如何理解國家戰略與新藥價值（分組）

第三階段，醫藥商業采購人員營銷方案制作力（1天）

八、優勢采購營銷方案制作必備能力

? 微觀醫藥政策分析能力提升

? 微觀醫藥市場能力提升

? 微觀醫藥政策分析與品種結合案例分享

 小結：小組隊長關于當下政策微觀演說（每組）

九、醫藥市場SWOT專業分析工具使用

? SWOT分析法詳解

? 什么是SWOT分析法

? SWOT分析矩陣

? SWOT分析步驟

? OT主要運用的兩種方法

 分享：醫藥營銷市場方案書寫SWOT分析法的重要性

?  醫藥區域市場競爭優勢分析（stre?gths）S

? 目標品種廠家背景調研

? 目標品種區域市場領域競爭優勢分析

? 目標品種醫藥市場格局優勢分析

? 目標品種醫藥市場開發痛點優勢分析

? 區域市場對標開發優勢分析

 案例產品，模擬產品市場優勢分析及我企業領域開發優勢演練（分組）

? 醫藥區域市場競爭劣勢分析（weak?esses）W

? 目標品種區域市場領域競爭劣勢分析

? 目標品種區域市場需突破的劣勢分析

? 目標品種區域市場政策影響劣勢分析

? 目標品種競品區域市場劣勢對比分析

 演練：如何通過劣勢分析增加目標企業選擇我企業的核心演示（分組）

? 醫藥區域市場機會分析（opportu?ities）O

? 目標品種區域市場政策機會分析

? 目標品種區域市場目標市場機會分析

? 目標品種區域市場競品對策機會分析

? 目標品種競品區域市場資源機會分析

 演練：對于目標品種機會分析的邏輯演練（分組）

? 醫藥區域市場威脅分析 （threats）T

? 目標品種區域市場現存威脅分析

? 目標品種區域市場潛在威脅分析

? 目標品種區域市場威脅化解策略分析

? 目標品種競品區域威脅綜合評估分析

 演練：目標品種市場潛在威脅分析路徑（分組）

十、醫藥區域市場優勢采購營銷方案撰寫專題

?  醫藥營銷方案書寫第一步：自我優勢簡介書寫

? 簡述我司經營文化與客戶共贏理念

? 闡述我司在區域市場核心地位

? 我司區域市場資源整合能力

? 我司市場營銷典型案例

? 微觀我司所在的區域醫藥市場現狀及發展趨勢

 互動問答；學員回答我司在區域市場的優勢簡述

? 醫藥營銷方案書寫第二步：目標品種SWOT分析書寫

? 目標品種營銷環境分析書寫要素

? 目標品種競品分析書寫要素

? 目標品種營銷策略分析書寫要素

? SWOT分析書寫邏輯排列要素

? SWOT分析書寫圖形使用

? 分析后對目標品種定義核心要素

 案例：分析后定義的重要性

?  醫藥營銷方案書寫第三步：目標品種營銷定位書寫

? 品牌定位

? 渠道定位與渠道細分

? 目標客戶（B端）定位

? 目標用戶（患者）定位

? 營銷業績目標定位

 演練：營銷方案目標產品營銷業績定位書寫核心要素

?  醫藥營銷方案書寫第四步：目標品種營銷策略書寫

? 目標品種營銷策略戰略描述

? 目標品種營銷策略架構

? 目標品種營銷策略詮釋

? 目標品種營銷策略推廣

? 目標品種營銷策略戰術

 演練：分組演練書寫營銷策略中市場開發核心要素

?  醫藥營銷方案書寫第五步：目標品種營銷行動計劃

? 目標品種市場客戶開發計劃

? 目標品種市場細分計劃

? 目標品種市場動銷計劃

? 目標品種競品策略計劃

? 目標品種銷售目標行動時間與節點

? 目標品種促銷活動預算與行動

 演練：回答書寫營銷行動計劃中核心要素是什么（分組）

?  醫藥營銷方案書寫第六步：營銷方案封皮與封底設計

? 一句可以打動客戶的語言（金頭）

? 從封面導語看醫藥行業的專業度（金頭）

? 封底內容核心要素（銀底）

? 封底的結語書寫核心組成（銀底）

? 可視化與文字化的配比（核心）

 演練：書寫一句可以打動客戶的語言（目標品種場景設計）

十一、優勢采購品種代理投標書撰寫專題

?  醫藥營銷代理投標書核心流程板塊及構成

? 對醫藥營銷項目思考書寫

1、 挖掘價值

2、 傳遞價值

3、 實現價值

? 對醫藥營銷項目的理解書寫

? 醫藥營銷的策略與營銷計劃書寫

? 合作合同約定方式（雙方政策支持約定）

? 公司簡介及核心競爭力簡述

? 市場開發計劃及行動計劃

? 市場研究分析與預測

 演練：按標書流程制定核心板塊內容

? 書寫技巧分享

? 章節的設定技巧

? 段落的處理技巧

? 圖標的書寫利用

? PPT制作經驗分享

? 配圖的核心價值

 分享撰寫稿件的邏輯思維重要性

第四階段，醫藥商業采購人員溝通與談判力（1天）

十二、醫藥商業采購人員溝通力

? 醫藥采購人員內部的溝通力

? 成功團隊的金三角

? 團隊的動力模式

? 成功團隊=3+1

? 溝通的檢查（目標、關系、方法）

? 溝通的五大意識

? 對上級的溝通技巧

? 對下級的溝通技巧

? 溝通的風格與環境影響

情境演練：根據情境案例，你如何進行有效溝通來完成工作目標（分組回答）

? 醫藥采購人員對外溝通

? 擁有客戶而不是控制客戶

? 客戶溝通的關鍵要素

? 目標的溝通節點與技巧

? 大客戶管理模型

? 危機管理與應對技巧

? 客戶溝通原則與客情關系運用

? 客戶評估體系建設與背書方法

? 客戶數據化管理下的271模式

? 工業客戶產品群數據分析

? 從專業角度打動優質的品類廠家

實戰演練：根據情景模擬對上游客戶溝通缺失進行分享（分組抽答）。

十三、醫藥商業采購人員談判力

? 談判力核心力

? 專業的眼光

? 專業的話術

? 專業的行為

? 判斷力與冰山模型

? 自我的談判力修養核心

? 綜合評價目標客戶的工具

? 談判主動權的獲取力

? 商務談判的核心構成

? 藥品采購談判的關鍵點

? 藥品采購談判過程

? 談判目標產品信息收集

? 談判前目標企業盡調

? 談判前目標產品的認知力

? 談判前心態的準備

? 談判中聆聽的境界

? 談判中尋求共同利益點

? 談判中語言的技巧使用

? 談判中僵持的解決方案

? 談判后關鍵信息備案

? 談判后的客戶互動模式

實戰：模擬談判過程從中找到適合自己的方式（分組）

 十四、采購人員勝任力專題

? 勝任力模型建設

? 什么是勝任力

? 勝任力模型建立的基本方法

? 企業目標與勝任力模型結合

? 個人素質與勝任力模型契合

? 采購人員勝任力模型建設步驟

? 勝任力的核心提升因素

? 勝任力核心是對自身任務的理解與執行力

 實戰演練：為自己、為直接上級畫勝任力模型并闡述理由（分組抽答）

? 醫藥采購人員勝任力提升

? 專業的核心勝任力

? 從業務中提升勝任力

? 從區域戰略資源整合提升勝任力

? 從醫藥行業敏感度提升勝任力

? 從客戶磨合中提升勝任力

? 從完成任務指標中提升勝任力

? 從合作上游客戶評價來看勝任力

情景演練：根據產品特性行布局來測評你的采購勝任力（分組抽答）