宜家家居加快了其在中國(guó)市場(chǎng)“攻城略地”的步伐。
近日，“宜家北京第二店”在北京大興區(qū)西紅門(mén)附近的奠基典禮正式啟動(dòng)。這是宜家在中國(guó)的第9家商場(chǎng)，亦是其首次在同一城市開(kāi)辟第二家門(mén)店。
與宜家商場(chǎng)奠基儀式同時(shí)進(jìn)行的，則是英特宜家購(gòu)物中心北京項(xiàng)目一期工程的啟動(dòng)。后者與宜家是兄弟公司，擁有同一個(gè)創(chuàng)始人。2001年起，宜家開(kāi)始嘗試“宜家家居 英特宜家購(gòu)物中心”的捆綁式布局。如今在全球范圍，已經(jīng)有超過(guò)30個(gè)這樣的組合在運(yùn)營(yíng)。
宜家進(jìn)入中國(guó)曾被譽(yù)為“家居零售業(yè)的一陣清風(fēng)”，這主要得益于其商業(yè)模式的新穎特別。一并備受關(guān)注的，則是宜家?guī)缀跄郎磺暗氖袌?chǎng)策略。爭(zhēng)議者們的一個(gè)有力論據(jù)是：在過(guò)去12年里，宜家僅在8家城市開(kāi)出了8處門(mén)店——按照零售連鎖業(yè)的黃金定律，只有門(mén)店數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量，才能充分發(fā)揮物流、供應(yīng)鏈的效應(yīng)，從而減低成本，拉動(dòng)增長(zhǎng)。宜家似乎在做出改變。
開(kāi)店條件成熟
“速度還算可以接受”，面對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者“Why so slow?”的問(wèn)詢(xún)，宜家家居亞太區(qū)總裁杜福延回應(yīng)道。
他解釋?zhuān)@主要是由于在過(guò)去十多年里，宜家一直在了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)的消費(fèi)者，并據(jù)此調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)模式。
坐在他身邊的宜家家居中國(guó)零售經(jīng)理吉利安頗為感慨地補(bǔ)充道：“剛起步時(shí)，宜家確實(shí)遇到了不小的挑戰(zhàn)。”
困難之一來(lái)自于價(jià)格。吉利安回憶，最初宜家的許多產(chǎn)品都來(lái)自歐洲，這意味著高昂的運(yùn)輸、庫(kù)存成本和進(jìn)口關(guān)稅。在這樣的情況下，宜家并不適合擴(kuò)張。
此外，價(jià)格昂貴還讓宜家在消費(fèi)者心目中留下了不可磨滅的“中高檔”印象。這實(shí)在不是宜家愿意看到的。事實(shí)上，在宜家足跡遍及的全球多個(gè)市場(chǎng)，它都以“低廉實(shí)用”的面目示人。
“我們?yōu)榇俗隽撕芏嗯Γ▽ふ腋线m的中國(guó)本土供應(yīng)商，整合從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從物流到銷(xiāo)售的整個(gè)流程。”吉利安說(shuō)。
以采購(gòu)為例。2001年，宜家在中國(guó)的采購(gòu)量占其全球采購(gòu)份額的14%，幾年后這個(gè)數(shù)字到達(dá)20%，這讓中國(guó)一舉成為宜家最大的成品供應(yīng)國(guó)。宜家此前公布的數(shù)據(jù)顯示，宜家在中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)擁有300多家供應(yīng)商和3家自己的工廠。
以上變化直接導(dǎo)致宜家每年的“降價(jià)潮”。在過(guò)去十多年間，宜家門(mén)店商品的平均價(jià)格下降幅度超過(guò)50%。采訪中，杜福延順手舉起了他面前的一張白色拉克邊桌說(shuō)，在1998年的宜家門(mén)店這張桌子賣(mài)199元，但現(xiàn)在是39元。
降低價(jià)格讓宜家中國(guó)的業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)起色。2010財(cái)年，宜家中國(guó)店面銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)23%，一舉成為宜家全球銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的區(qū)域。杜福延稱(chēng)，在未來(lái)15年或者20年，中國(guó)很可能就會(huì)成為宜家“最大的銷(xiāo)售市場(chǎng)”——盡管眼下宜家中國(guó)對(duì)宜家家居的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比還不足2%。
他透露，宜家接下來(lái)將加大在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度，到2015年時(shí)，門(mén)店數(shù)目有望達(dá)到16~18家。
此外，英特宜家購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的引入則有望進(jìn)一步助推宜家的提速。英特宜家是一種商業(yè)地產(chǎn)的操作方式，即英特宜家精心選擇交通便利、位置良好的土地，而后自建購(gòu)物中心并負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。在未來(lái)這個(gè)大的“shopping mall”里，宜家家居是其主力商戶(hù)，其他的物業(yè)則會(huì)出租給各類(lèi)商戶(hù)，比如商場(chǎng)、超市、餐飲店、電影院等等。
目前英特宜家已經(jīng)在無(wú)錫、北京、武漢三地成功拿地。英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理丁暉稱(chēng)，以上三家購(gòu)物中心未來(lái)將在2013年年底以后陸續(xù)開(kāi)業(yè)。他稱(chēng)，目前英特宜家正著手相關(guān)的招商工作。
這意味著宜家將開(kāi)始一場(chǎng)至關(guān)重要的戰(zhàn)略調(diào)整——從單純的家居賣(mài)場(chǎng)蛻變?yōu)橐约揖訛楹诵牡木C合購(gòu)物中心。商業(yè)地產(chǎn)類(lèi)的購(gòu)物中心才是未來(lái)利潤(rùn)更豐厚的保障。
宜家的挑戰(zhàn)
業(yè)界關(guān)于宜家的討論和研究歷時(shí)多年，很多已經(jīng)涉及其商業(yè)模式層面。
全國(guó)家具標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)主任委員朱長(zhǎng)嶺提出，盡管宜家一直希望改變品牌形象，更貼合“普通消費(fèi)者”，但目前看來(lái)，宜家中國(guó)面臨的問(wèn)題有些棘手。
在歐美,宜家產(chǎn)品主要是為18歲以上的年輕人設(shè)計(jì)，更多是滿(mǎn)足中低端人群的需要。
但在中國(guó)，“去宜家的大多消費(fèi)者往往以小資身份自居，看中其產(chǎn)品的時(shí)髦設(shè)計(jì)和特別的購(gòu)物氛圍，宜家也因此被理解為‘偏中高端’。”朱長(zhǎng)嶺稱(chēng)，短期內(nèi)想要改變這種品牌認(rèn)知并不容易。
其次，宜家中國(guó)的模式基本延續(xù)其在歐美市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式。如果你曾經(jīng)光顧過(guò)宜家，一定會(huì)熟悉以下流程：
首先，你要在宜家浩瀚的展示廳里尋找并記錄下自己相中的產(chǎn)品名稱(chēng)編碼;然后到一樓開(kāi)架倉(cāng)儲(chǔ)尋找到相應(yīng)的平板包裝并扛到柜臺(tái)結(jié)賬;宜家不會(huì)提供免費(fèi)的物流派送，所以你最好有自己的汽車(chē)，否則你就只能扛著并不輕松的平板盒回家，并自行組裝。
宜家多年來(lái)“叫好不叫座”很大程度上正是囿于其“過(guò)于西化”的DIY流程。“這不啻把一部分消費(fèi)者排除出去”，居然之家的某高管評(píng)價(jià)道。
但宜家在行業(yè)內(nèi)依舊有著不錯(cuò)的口碑。東方家園前高管程建平稱(chēng)，正是因?yàn)橐思业倪M(jìn)入，讓國(guó)內(nèi)的很多家居企業(yè)開(kāi)始反思模式并開(kāi)始仿效。比如曲美、伊利諾伊在其各自的門(mén)店內(nèi)都小范圍開(kāi)辟了類(lèi)似的體驗(yàn)式購(gòu)物區(qū)域。
不過(guò)遺憾的是，這些“后來(lái)者”遲遲無(wú)法形成宜家那樣特色鮮明的品牌影響力。程建平稱(chēng)，這是因?yàn)橐思以诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)以及質(zhì)量把控兩個(gè)要緊環(huán)節(jié)上，有著無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
