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百戰(zhàn)歸來(lái),清大EMBA再啟程

關(guān)于品牌規(guī)劃及管控的思考

品牌管理 114
  說(shuō)品牌不能離開(kāi)企業(yè)的思考與研究,所以這里我從企業(yè)的思考與研究開(kāi)始來(lái)展開(kāi)品牌的思考和探討。

    一、關(guān)于企業(yè)的思考與研究

    企業(yè)的定義:企業(yè)是投資人主觀上希望通過(guò)創(chuàng)造不斷實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的經(jīng)濟(jì)組織。

    而根據(jù)投資人不同的目的和運(yùn)作手段來(lái)看,一般有三種模式和類(lèi)型:一是實(shí)業(yè)投資人,也就是很多典型的中小浙商,買(mǎi)地、買(mǎi)設(shè)備、建廠房生產(chǎn)產(chǎn)品,通過(guò)賣(mài)產(chǎn)品賺取利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展,這是就是“買(mǎi)雞賣(mài)蛋型”;二是金融投資人,是指哪些慢慢在成長(zhǎng)的富二代,他們不想干父輩的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),想做自己感興趣的,不想干得那么累,想輕松點(diǎn),他們通過(guò)買(mǎi)下自己感興趣的沒(méi)有市場(chǎng)化的項(xiàng)目,通過(guò)自己的努力培養(yǎng)使這個(gè)項(xiàng)目并市場(chǎng)化,然后把這個(gè)市場(chǎng)化的企業(yè)賣(mài)掉,然后再去尋找新的類(lèi)似項(xiàng)目,這就是“買(mǎi)蛋賣(mài)雞型”;三是證券投資人,是指哪些用買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品的方式來(lái)買(mǎi)賣(mài)企業(yè)的人,他們憑借靈敏的嗅覺(jué),根據(jù)市場(chǎng)的行情,通過(guò)低買(mǎi)高賣(mài)的機(jī)制實(shí)現(xiàn)盈利的目的。這是“買(mǎi)雞賣(mài)雞型”。

    我這里想說(shuō)的是,不管是哪個(gè)類(lèi)型,都離不開(kāi)“雞”,對(duì)“雞”精心培養(yǎng)、對(duì)“雞”健康成長(zhǎng)、對(duì)“雞”的熟悉了解是基礎(chǔ)和前提。這就離不開(kāi)對(duì)作為“雞”的項(xiàng)目成長(zhǎng)核心要素進(jìn)行研究。這里的核心要素有三:一是技術(shù)模式,也就是說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目可以解決實(shí)際問(wèn)題,而且具備比同類(lèi)項(xiàng)目更好更快更省地解決實(shí)際問(wèn)題;二是經(jīng)營(yíng)模式,也就是說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目可以賺錢(qián),通過(guò)成本控制和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn);三是合作模式,這是要弄清楚項(xiàng)目成長(zhǎng)的資源哪里來(lái),好處怎么分的投資分享的“雙贏”機(jī)制。

    如果從這里開(kāi)始,我們聯(lián)系上品牌,往大了說(shuō),三者都與品牌有關(guān),因?yàn)槠放剖俏幕耐饣撤N程度上來(lái)講,它對(duì)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)和合作都產(chǎn)生著重大影響;往小了說(shuō),經(jīng)營(yíng)模式中,品牌問(wèn)題是十分核心的要素之一,它是實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通的紐帶和橋梁,無(wú)論是往大還是往小里說(shuō),品牌都是“雞”培養(yǎng)、成長(zhǎng)的內(nèi)在紐帶。

    資產(chǎn)增值有有形資產(chǎn)增值和無(wú)形資產(chǎn)增值。有形資產(chǎn)包括土地、廠房、機(jī)器設(shè)備、產(chǎn)品等等;而無(wú)形資產(chǎn)則包括支撐品牌的商標(biāo)、專(zhuān)利、網(wǎng)絡(luò)、商譽(yù)、團(tuán)隊(duì)等等。站在資產(chǎn)交易的角度看,有形資產(chǎn)在交易中往往是貶值的(除了城市化帶來(lái)的土地升值外);而后者無(wú)形資產(chǎn)則是在交易中體現(xiàn)增值的核心。

    二、關(guān)于品牌的思考與研究

    品牌,表面上看是企業(yè)的一個(gè)標(biāo)志而已。而從本質(zhì)上看,品牌是企業(yè)最核心的資產(chǎn),是

    企業(yè)最核心的管控和發(fā)展的手段。從哲學(xué)角度理解,品牌標(biāo)志是物質(zhì),而品牌的精神積累是靈魂。標(biāo)志失去了精神就是簡(jiǎn)單的圖畫(huà)了,靈魂沒(méi)有了標(biāo)志的承載和表達(dá)也就變得玄乎而飄渺了。就是這樣的一個(gè)標(biāo)志和標(biāo)志所詮釋的內(nèi)涵代表企業(yè)最核心的無(wú)形資產(chǎn)。

    這樣一來(lái),在企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中,我們就需要時(shí)刻關(guān)注品牌的持續(xù)增值和有效運(yùn)用。而這兩者也是互為補(bǔ)充互為促進(jìn)的。品牌增值了可以促進(jìn)品牌的有效運(yùn)用,品牌運(yùn)用得好,也可以促進(jìn)品牌的增值。不過(guò),品牌增值如否往往是結(jié)果,而有效運(yùn)用如否往往是過(guò)程。所以我們?cè)诜治鲅芯科放茣r(shí),往往還是要從過(guò)程入手,逐步推及結(jié)果。

   在一個(gè)企業(yè)不斷發(fā)展壯大成一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)時(shí),從有效運(yùn)用品牌的角度來(lái)看,往往會(huì)派生比較復(fù)雜的品牌關(guān)系,這樣一來(lái),品牌構(gòu)架就應(yīng)運(yùn)而生。仔細(xì)分析起來(lái),無(wú)外乎這樣幾種情況:一種是“夫妻”企業(yè),對(duì)于集團(tuán)而言,這不僅是倫理情節(jié)所系,也是生存發(fā)展的基礎(chǔ),它需要與集團(tuán)白頭偕老,從一而終,除了自己謀求的改良和創(chuàng)新,容不得別的因素染指;一種是“兒子”企業(yè),對(duì)于集團(tuán)而言,這是血脈的延續(xù),是新生力量的誕生,他需要新的元素,而且還可以娶回合適的“媳婦”,但不能易姓更宗;一種是“女兒”企業(yè),對(duì)于集團(tuán)而言,這是文化的外延,是謀求與強(qiáng)勢(shì)力量的姻親,她可以棄姓從夫,換來(lái)健康快樂(lè)幸福的生活;最后一種是“豬“企業(yè),對(duì)于集團(tuán)而言,這是隨時(shí)隨地要汲取的養(yǎng)分,只要不是毒藥,只要不違背法律,最好不要把它放在室內(nèi)養(yǎng),而應(yīng)放在“豬圈”里養(yǎng),養(yǎng)肥了,賣(mài)了,換來(lái)資金,可以把這個(gè)家發(fā)展得更好。我把品牌關(guān)系比作宗親關(guān)系不知是否妥帖,但我旨在從一個(gè)角度把品牌關(guān)系說(shuō)明白。

    就我們而言,集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為了“兒女滿堂,禽畜滿圈”的大家庭了。如何讓這個(gè)大家族持續(xù)昌盛興旺的同時(shí)還可以讓各個(gè)小家庭各有成長(zhǎng)、創(chuàng)新和發(fā)展的空間就是一個(gè)不得不解決的問(wèn)題了。品牌和家族一樣,品牌的去留,品牌的主從,要在“強(qiáng)弱”對(duì)比中去拿捏,不可主觀臆斷,感情用事。弱勢(shì)固然可以向強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)換,但那是多種機(jī)緣撮合的順勢(shì)而為,固執(zhí)機(jī)械的推動(dòng)“弱向強(qiáng)轉(zhuǎn)”多半是一廂情愿,無(wú)疾而終的。

    我們的強(qiáng)表現(xiàn)在哪些方面呢?我想主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:文化、化工基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。這應(yīng)該是我們品牌的歷史、基因和精神之所在,是必須要傳承和發(fā)揚(yáng)光大的。因此,集團(tuán)、化工基礎(chǔ)以及具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該是“夫妻企業(yè)和兒子企業(yè)”了,自然這樣“強(qiáng)勢(shì)”因子我們不能讓它旁落,要讓它深深植入我們的品牌內(nèi)核中去。至于“女兒企業(yè)和豬企業(yè)”我們就需要通過(guò)找到好的親家和好的飼養(yǎng)員了!好的親家和好的飼養(yǎng)員背后就有他們各自好的品牌,我們雖然位居其右,甚至更次之,依舊是明智而有效的戰(zhàn)略選擇。

    三、關(guān)于品牌的應(yīng)用與表現(xiàn)的思考

    品牌在應(yīng)用與表現(xiàn)上,主要有品牌標(biāo)志的美學(xué)設(shè)計(jì)、品牌概念的利益表達(dá)以及品牌內(nèi)涵

    的精神象征。所以,品牌對(duì)于受眾而言,傳遞著品質(zhì)、品位、品格等不同層次、多維度的信息和信號(hào)。受眾在接受這些信息和信號(hào)時(shí)會(huì)因行業(yè)的不同,品牌層次的不同而有所區(qū)別。比如工業(yè)品、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與快消品的差別,比如企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的不同等。

    從接受品牌信息的途徑來(lái)講,工業(yè)品和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要是通過(guò)“體驗(yàn)”來(lái)確認(rèn),屬于理性接受范疇,客戶(hù)的感受到的“利益”是核心,而這個(gè)“利益“集中表現(xiàn)在“技術(shù)、服務(wù)和一體化問(wèn)題解決方案”,它的傳播途徑和策略偏重理性和邏輯;而快速消費(fèi)品主要是通過(guò)“感覺(jué)”來(lái)確認(rèn),屬于感性范疇,打動(dòng)顧客的是“感情和精神”,而這個(gè)“感情和精神”主要表現(xiàn)為“廣告渲染、渠道氛圍以及品質(zhì)保障”,它的傳播途徑和策略偏重于感性和美學(xué)。這樣一來(lái),工業(yè)品以及現(xiàn)代服務(wù)業(yè),對(duì)于標(biāo)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)和應(yīng)用要求比較低,它更多地傳遞著“背書(shū)和保證”的作用,而凸顯品牌核心的是諸如“技術(shù)、服務(wù)和解決方案”等硬功夫!這類(lèi)企業(yè)做技術(shù)、做服務(wù)、做解決方案就是在做品牌。而且這類(lèi)企業(yè)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌可以高度統(tǒng)一,粘合度極高,穩(wěn)定性也很強(qiáng)。

但是快消品則不然,快消品對(duì)于標(biāo)的美學(xué)設(shè)計(jì)和概念策劃就顯得異常重要,它肩負(fù)著直接傳遞信息的使命和責(zé)任,它就是直接打動(dòng)消費(fèi)者心里最柔軟的最有力的武器,它和企業(yè)品牌的粘合度比較低,穩(wěn)定性也比較差,相反時(shí)尚性很強(qiáng),縱使有些成功的快消品標(biāo)志有很強(qiáng)的穩(wěn)定性,它的概念一定是在不斷謀求引領(lǐng)時(shí)尚或者跟著時(shí)尚走的。

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