在殘酷競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)的步伐一直在加快的全球市場(chǎng)中，每次商業(yè)決策似乎都充滿了權(quán)衡和多變量均勢(shì)。幾乎不可能找到直截了當(dāng)去執(zhí)行的簡(jiǎn)單概念。復(fù)雜性風(fēng)暴中的一種平靜。

以下是適合你的一種方法。品牌化。很難相信有多少高管不明白這一點(diǎn)。這是個(gè)如此簡(jiǎn)單的概念。你的 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 在人們心中設(shè)定了一個(gè)期望值。這就是所謂的品牌承諾。如果顧客體驗(yàn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)期望值，那么，你的名聲就會(huì)受損。

換句話說(shuō)，如果你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)給出了一個(gè)你的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法兌現(xiàn)的承諾，你還不如根本就不去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。然而，各種公司一直都在重復(fù)著這類錯(cuò)誤。

做了多年的營(yíng)銷(xiāo)主管后，我可以告訴你這究竟是如何發(fā)生的。一位CEO弄明白這一點(diǎn)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該反映他的愿景或使命--他想讓公司變成什么樣子--無(wú)論這多么不切實(shí)際或過(guò)分。這通常體現(xiàn)在意味著代表了公司的品牌承諾的一句口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)中。

以阿維斯汽車(chē)租賃公司的口號(hào)：“我們會(huì)更努力”為例。該公司在鮑爾市場(chǎng)研究公司的客戶滿意度研究中排名一直很低。由于赫茲公司的排名一直比阿維斯高，我懷疑大多數(shù)客戶是否會(huì)說(shuō)阿維斯真的兌現(xiàn)了其品牌承諾。

全國(guó)汽車(chē)租賃公司的客戶滿意度（尤其是商務(wù)旅客中）排名通常在這兩家公司的前面，以其口號(hào)“以專業(yè)人士的形象前往”設(shè)定了一個(gè)合理的期望值。因此，它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)相得益彰。

口號(hào)“好事達(dá)保險(xiǎn)是您的得力助手”是另一個(gè)設(shè)定了不合理期望的例子，因?yàn)橄癜⒕S斯一樣，好事達(dá)的客戶滿意度往往很糟糕。盡管農(nóng)夫保險(xiǎn)的排名甚至比好事達(dá)更低，但至少其口號(hào)“我們是農(nóng)民”--實(shí)際上空洞無(wú)意義--其實(shí)根本沒(méi)有作出任何承諾。

我忽然想到的是，相比阿維斯或好事達(dá)，索尼存在一個(gè)更大的問(wèn)題。這個(gè)全球娛樂(lè)巨頭多年來(lái)一直將推動(dòng)其產(chǎn)品之間的協(xié)同作用作為其核心戰(zhàn)略。這個(gè)想法是，例如，在索尼PS3上通過(guò)索尼電視流媒體看一部索尼電影，在用戶體驗(yàn)上帶來(lái)某種程度上的不同。

據(jù)我所知，這種協(xié)同作用是不存在的。這一切都只是霧里看花。而且我敢肯定，消費(fèi)者--以及華爾街--已經(jīng)弄清楚了這一點(diǎn)。該公司在過(guò)去三年的損失已高達(dá)90億美元，其股票的交易額接近十年來(lái)的最低點(diǎn)。

在作出其公司無(wú)法兌現(xiàn)的品牌承諾方面，我認(rèn)為以下的十個(gè)口號(hào)（主要來(lái)自“口號(hào)大師”埃里克·斯沃茨）過(guò)分夸大其詞了。我甚至覺(jué)得這有些不真誠(chéng)，盡管這是非常主觀的。雖然其中有些一直以來(lái)都是眾所周知的口號(hào)，但這并不意味著其公司的品牌或聲望從中受益。

美國(guó)國(guó)際集團(tuán)：“實(shí)力就在這里”。該公司在2008年金融危機(jī)期間得以受援脫險(xiǎn)之后，這項(xiàng)活動(dòng)就明智地停止了。

RadioShack公司：“你遇到了問(wèn)題……答案在我們這兒”。這就好像該公司的高管從來(lái)沒(méi)有真正走進(jìn)過(guò)一家RadioShack 零售 店一樣。答案？ 銷(xiāo)售 人員往往是愚蠢的。

房利美：“我們的業(yè)務(wù)就是美國(guó)夢(mèng)”。在 房地產(chǎn) 泡沫破滅之時(shí)，通過(guò)支持大量無(wú)法償還的抵押貸款，助長(zhǎng)了次貸危機(jī)。

美國(guó)銀行：“更高的標(biāo)準(zhǔn)”。在金融危機(jī)到來(lái)之前，或許如此，但最近我不太確定。

福特：“質(zhì)量為首要任務(wù)”。拜托，這令人難以置信。

日本三禾：“你所喜愛(ài)的和咖啡有關(guān)的一切。”曾經(jīng)和三禾有關(guān)？呸。

恰敏（衛(wèi)生紙）：“享受去吧”。柔軟，是的。享受？拜托。

戴比爾斯公司：“鉆石恒久遠(yuǎn)”。沒(méi)錯(cuò)，鉆石是地球上最堅(jiān)硬的物質(zhì)，但此活動(dòng)一直和愛(ài)情有關(guān)，而不是和固體物理有關(guān)。有多少購(gòu)買(mǎi)了這些石頭的客戶仍在和他們將之贈(zèng)予的人生活在一起？我不知道。

好事達(dá)保險(xiǎn)公司：“好事達(dá)保險(xiǎn)是您的得力助手”。我認(rèn)為其大多數(shù)客戶都不會(huì)同意這一點(diǎn)。

艾維斯：“我們加倍努力”。我的經(jīng)驗(yàn)和鮑爾市場(chǎng)研究的所有調(diào)查一致。肯定的是似乎并非如此。

下面是給高管和商界領(lǐng)袖的一些簡(jiǎn)單建議。將你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作你為客戶設(shè)定的期望值。如果你將標(biāo)準(zhǔn)定得太高，而他們對(duì)你的產(chǎn)品的體驗(yàn)乏善可陳，你的聲譽(yù)會(huì)受到影響。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，這意味著你的市場(chǎng)份額以及利潤(rùn)空間也將受到影響。

有一個(gè)愿景，使命，目標(biāo)等等是好事情。將之進(jìn)行宣傳也沒(méi)問(wèn)題。只是在你作出你不確定能兌現(xiàn)的承諾之前，把它變成現(xiàn)實(shí)。