作為目前世界上最大的洗滌劑市場和世界第二大化妝品市場，中國正成為國際日化巨頭奮起逐鹿的目標。
就在剛剛過去的8月，中國“面膜第一股”美即遠嫁法國化妝品巨頭歐萊雅，引發了業界討論的熱潮。在感慨歐萊雅大手筆收購的同時，業內人士同時對美即的未來不無擔憂。這一擔憂的根源來自于十年前歐萊雅對中國本土品牌小護士和羽西的整合失敗。
事實上，近年來不少被外資企業收購、并購的中國本土品牌都陷入了發展的尷尬境地，其中最典型的代表當屬被美國莊臣收購的美加凈和被寶潔收購的熊貓洗衣粉。從表面看來，與外資企業聯姻似乎成了國內日化企業做大做強的唯一出路。但實際上，在國際巨頭深耕中國廣大中小城市之際，那些被收購的本土企業生存卻愈發艱難。
是堅持自我，推進品牌戰略做好穩步發展，還是被外資巨頭收購，借以實現可能的騰飛夢想，這是擺在很多本土品牌面前的一道難題。這道難題對于國內多而不強的日化行業而言，尤其值得深思。
“現在99%的中國企業都在說做品牌很重要，一定要做品牌，甚至是做百年品牌，但是當企業真正面臨市場壓力的時候，可能就不是這樣了。”商務部品牌專家顧環宇在接受《中國經濟和信息化》記者專訪時一針見血地指出，不能堅持或許正是許多中國企業難以做出好品牌的原因。
CEI：隨著經濟全球化的深入，越來越多的知名外資企業與本土品牌進行合作。但是一些原本發展勢頭良好的本土企業，特別是日化行業里的企業，在被外資企業收購后，發展勢頭會逐漸減弱，甚至會走向沒落，你怎樣看待這一現象？
顧環宇：目前我看到的日化行業里外資企業與本土品牌的并購、收購案例，大多數都是失敗的案例，為什么會出現這樣的情況，這里面有很多種因素。有一種常見的品牌并購戰略是以消滅競爭對手、或者拓寬自己的 銷售 渠道為目標，收購方往往關注的是如何去削弱或雪藏本土品牌，這種收購的目的不是把品牌買過來之后讓它發展壯大，所以表面看到的是本土品牌被收購后發展不好，而實際上收購方在戰略上已經取得了成功。
商業并購的目標并不只是簡單的說要發展壯大這個品牌。一般外資企業收購比較成功的本土品牌，那么它可能是看中了本土品牌的市場份額和銷售渠道。比如外資企業的渠道主要在一線城市，而本土品牌的成功則來自于二線城市甚至是三、四線城市的渠道，外資企業會通過收購彌補銷售網絡和市場覆蓋，這也是收購的一種原因。但是大家就可能忽略了，你可能擅長一線城市的銷售，而我可能會擅長三、四線城市的銷售，現在卻由擅長一線城市的人來指揮作戰，結果可想而知。
CEI：外資企業收購本土品牌后，應該如何實現本土品牌的真正發展？
顧環宇：外資品牌進入中國之后，它必然面臨著熟悉本土市場和本土文化的過程，而它收購本土品牌就更是這樣了。它之所以選擇收購本土品牌，還有一個原因，這個本土品牌有它在某些方面不具備的競爭優勢，但很多時候，外資企業并不了解本土品牌的這些競爭優勢是怎么來的。
通過分析本土品牌和外資品牌，你會發現兩者之間的差別很大。大多數外資品牌都有著比較清晰、明確和系統的品牌戰略，但是本土品牌在這方面還不具備優勢。
原本外資品牌會認為收購本土品牌會形成一種資源的互補，它有做品牌的優勢，而本土品牌渠道做得很好，雙方互補之后會發展地更好，但是結果恰恰相反。事實上，外資企業并沒有真正了解本土品牌的成功方式，這也反映出他們對中國消費市場的領悟能力還是有欠缺的。
CEI：對本土品牌而言，要想實現自身的長遠、可持續的發展，最關鍵的是什么？
顧環宇：除了遵循企業運營的那些常規，在我看來，企業還必須要有清晰的品牌戰略系統，可以說，做品牌就是市場競爭的最高級別。外資企業在不了解中國市場，對中國市場水土不服的情況下，還能夠獲得這么大的影響、認可和品牌能力，基本上都是由于他們在運作品牌方面有很強的經驗，這是一個很關鍵的點。
反過來講，我們本土品牌恰恰在這方面是很欠缺的。對中國企業而言，怎樣做品牌是很重要的一課，但是在這一課上我們欠缺的還比較多。現在看到的中國企業普遍比較弱小，這種弱小就可能導致它的戰略眼光會更顧及眼前的市場、生產和發展，對于中長期的品牌戰略和品牌投入能夠拿出的力量就會比較薄弱了，這也是造成他們難以發展的重要原因。
CEI:在品牌發展方面，什么是中國企業要向外資企業學習的地方？
顧環宇：中國企業在對品牌價值是什么，品牌是怎樣影響消費者等方面理解得不夠深入。很多中國企業認為做品牌就是做廣告，廣告能夠解決品牌的知名度，但是品牌的美譽度以及消費者對品牌的忠誠度不是靠廣告就能解決的。品牌是一個 市場 營銷 的綜合，它既代表著產品的研發能力，又代表著企業對消費者的了解能力和綜合的服務能力，它不是簡簡單單的投入廣告的問題，也不僅僅是開了多少家終端店的問題，更不至于是靠降低價格就可以解決的問題，品牌能力一定是企業在生存發展當中的一個綜合能力。在這點上，中國企業確實要向國外品牌學習。
CEI：近年來，許多國內企業都打出要將本土品牌推向世界，成為真正的國際化品牌的口號，但真正成為國際化品牌的中國品牌卻并不多。在你看來，中國品牌要走向世界，還需要做哪些努力？
顧環宇：中國的企業要想走向國際，用最簡單的一句話說，就是要給海外的消費者一個購買的理由。比如對于中國的日化品牌，海外的消費者不了解這個品牌，他們家祖孫幾代也一直都在用本國的日化產品，那么你就必須說服海外的消費者，要給他們一個很好的替代理由。
很多人都探討，為什么日本的品牌只要30年就可以做成世界的品牌。如果我們將這30年劃分一下，在第一個十年，這個日本的企業就可能做出了日本最好的工廠，解決了產品生產和研發的問題。在第二個十年，它做成了日本最好的品牌，在國內和國外品牌的競爭下，它做出了品牌優勢。然后它再用十年的時間，參與國際上的競爭，它用數億美元的代價，比如在時代廣場、香榭麗舍大道的投入，因為品牌競爭有時候是一個花錢的事情，你既要有效率有技巧的地方，同時又要讓別人認可你，所以你必須要有地位，要有影響力。
這是許多日本品牌用30年做成的事。而我們本土品牌基本還處于前1/3的階段，在中國市場，許多本土品牌與國際品牌相比，沒有太大的競爭優勢，而本土品牌能夠給海外的消費者去替代他們本國的品牌或者其他主流國家的品牌的理由還不夠充分。
在國內市場上做品牌，如果企業自身的品牌戰略、品牌影響力還夠強，那么到國際市場上，它面臨的問題就會更大，因為這里面涉及到很多跨文化的溝通和融合的問題。舉一個在這方面做得比較好的日化企業的例子，即上海家化佰草集與法國著名化妝品超市絲芙蘭的合作。通過與絲芙蘭的合作，佰草集得以進入法國市場，不僅進駐了巴黎香榭麗舍大道，還在絲芙蘭遍布全法國的近百家門店銷售。絲芙蘭給了佰草集借力的機會，并提供了成熟的渠道，加快了佰草集的國際化進程。
從佰草集這個例子上我們可以看到，本土品牌還要學會借助的是別人的銷售渠道，在基于主流的消費者對于這一銷售渠道品牌已經有一定的認識和信任的情況下，我們把產品放到這一渠道去，借助別人的影響力來拓展我們的影響力。在國際化的道路上，中國企業還有很多地方需要去彌補，這樣才有可能形成比較快的發展，在這里面，品牌的因素占了很大的部分。
CEI：中國品牌在品牌建設上有哪些主要的不足，需要大力提升的地方？
顧環宇：最關鍵的在于企業有沒有真正的品牌戰略的思想。
現在99%的中國企業都在說做品牌很重要，一定要做品牌，甚至是做百年品牌，但是當企業真正面臨市場壓力的時候，可能就不是這樣了，大量的企業會采取更低層次的競爭方式，如價格戰、廣告轟炸、渠道競爭，這也是為什么許多企業家做到一定程度會覺得做品牌很累，做品牌很麻煩。
品牌戰略不是簡簡單單的口號或者品牌戰略文本，要想真正做出品牌，企業必須要認清品牌到底是什么，品牌系統到底是什么，對于品牌應該怎么去投入，要把品牌當做企業競爭的生命力來看待。
事實上，像日化行業里傳統的幾強，包括納愛斯、隆力奇等品牌，他們在市場競爭方面做得還是不錯的，但是在品牌建設方面還比較薄弱。而中國在一些細分領域里的品牌，在國際上已經是往前走了，電信領域如華為、中興，重工領域比如三一和中聯重科。
