手机看片福利永久国产日韩,一区二区久久,亚洲另类视频,国产啊啊啊视频在线观看

百戰歸來,清大EMBA再啟程

茅臺啤酒,會給國酒品牌帶來多大傷害?

品牌管理 86
澳洲進口昂貴的大麥、美國進口優質的酵母、德國意大利進口高級的灌裝設備、專用管道引入的天然礦泉水......幾年之前,擁有國酒光環的“茅臺啤酒”最終被賣給雪花,黯然退場。

其實,這樣的案例在中國企業中并不少見,每天都有一些企業在進行失敗的品牌延伸。茅臺集團用實際行動告訴我們一個重要的商業定律:無論你現在多么成功,都必須要記住,一個品牌只能代表一種產品。

如果你想要推出新的產品,最好的辦法就是推出新的品牌名。

什么叫做多品牌戰略?以寶潔為例,旗下有五大洗發品牌,海飛絲主打去屑,飄柔主打柔順,潘婷滋養, 伊卡璐香氛, 沙宣專業美發等等。

中國也有多品牌策略的高手,比如馬云。

阿里集團其實就是多品牌戰略的成功典范。淘寶、天貓、支付寶、余額寶、高德地圖、UC瀏覽器、菜鳥物流、芝麻信用、阿里云、聚劃算,還有一些大家平時不注意的旺旺、一淘網、花唄、閑魚等等。

BAT里面騰訊也是多品牌戰略,有微信有QQ,但是做的最不好的,還是百度。

百度的品牌延伸非常厲害,什么都叫百度。百度搜索、百度地圖、百度有啊、百度外賣、百度同學、百度醫生,都叫百度。

這就是不會使用多品牌戰略。

品牌的蹺蹺板效應,一旦強化品牌的一個認知,必然會弱化它的另外一個認知

品牌里面有一個理論叫做蹺蹺板效應:一旦強化品牌的一個認知,必然弱化它的另外一個認知。

百度是做什么的?搜索。少數人第一反應是外賣。這就是蹺蹺板效應。

如果百度天天強調外賣,強調久了以后,搜索認知就會被弱化。

同樣的,當當是做什么的?賣書。如果當當拼命地去宣傳自己是做百貨的,那么在用戶認知中,書店就很難成為首選。

格力是做什么的?空調。非常清晰。幸好董大姐的手機沒做起來。空調就是格力,這樣的認知在用戶心智中太強大,這就是巨大的財富。

茅臺也是如此。茅臺去年開始生產紅酒,甚至是啤酒。我在深圳的公交車上看到茅臺啤酒的廣告是:“茅臺啤酒,啤酒中的茅臺”。

幸好它沒有做起來,如果它真的做起來,茅臺本來真正的品牌價值,會受到巨大的傷害。

那么正確的策略應該是什么呢?

茅臺這個品牌,它該占據什么定位就什么定位,它是奢侈品定位,就不應該去追求銷量的增長。

真正的奢侈品品牌大家都知道,是不能降價的,而且過一段時間還要小幅的漲價,這樣才能夠維持這個奢侈品的定位。

那企業的成長怎么辦?收購其他品牌。茅臺收購習酒這個策略就非常的正確。大方向正確,它收購之后的具體做法也不對,收購了習酒之后,就把這個茅臺的這個印記這個打上去,這個太鮮明了,不利于習酒做一個獨立的強大品牌。

不是什么企業都可以使用多品牌策略,建立新品牌有三大原則

一個公司的戰略可以分為兩個層面,一個叫企業戰略,一個叫品牌戰略。

企業戰略處理什么事情呢?去發現新的品類空白,新的定位空白。然后用旗下的單一品牌,或者多品牌戰略,去占領這些機會。

品牌戰略等于某一個品類空白的機會,以及圍繞占領這個品類空白所策劃的營銷活動。

企業戰略等于品牌戰略之和。我們什么樣的情況下使用多品牌?建立新品牌有三大原則:

第一,叫做老品牌格局已定。

老品牌你已經取得了勝利,成為領導品牌,你要開據第二戰場,可以用多品牌。

另外一個就是你老品牌其實是沒機會了。行業老大老二在打架,老三老四后面都會遭殃。已經沒機會的時候,你要做戰地轉移。

第二個原則,新品牌要逐個推出,不要齊頭并進。

一下推好多個新品牌出來,企業的資源力所不能及。

第三個原則叫做,優先考慮主導一個品類。

即使你推第二品牌,也優先考慮在同一個品類里面推,去占據這個品類里,不同的特性、不同的位置。

不能清醒地區分品牌名和企業名,會帶來很多策略上的失誤

對于大多數中小企業來說,可能你就只能抓住一個機會,所以你就只能用一個品牌。

在這種情況下,你的品牌名常常會和企業名保持一致,這樣你會潛在地獲得一個雙重傳播的機會。

因為在很多場合里面,只能顯示企業名,而不能出現品牌名,如果名字不一樣,就會浪費一些比較重要的傳播機會。

但是,雖然早期企業名和品牌名一致有諸多好處,但是在后期如果不清醒地知道,企業是企業,品牌是品牌,又常常會犯下致命的錯誤。

舉個例子,柯達膠卷。

膠卷作為一個即將消失的品類無法挽回,但是柯達作為企業還需要繼續生存。所以柯達就拼命想,去捕捉新的機會,最后推出一款數碼相機也叫柯達。

但是在消費者的心智里面,柯達還是膠卷的代名詞,而相機肯定是日本產的好。柯達一個做膠卷的公司能做好數碼相機嗎?對于這一點,消費者是有疑問的。

而同樣另外一家膠卷企業富士,看到膠卷這個品類無法挽救了,于是它利用自己納米合成的技術來做化妝品,因為膠片的機制是用納米合成去處理膠片上的鹵化銀和膠原蛋白,這是它的核心能力。

富士推出一個高端化妝品品牌叫做艾詩緹(ASTALIFT),專注膠原蛋白和抗氧化領域護膚,目前在日本賣得還是相當不錯的。

富士企業放棄了富士膠卷這個品牌,在市場競爭中開辟出新品類,搭建新品牌,得以在這一輪的科技更迭中活了下來。

而柯達因不能區分品牌和企業的區別,在競爭中遺憾退場。

客服微信

返回
頂部
主站蜘蛛池模板: 鹤山市| 呼伦贝尔市| 安徽省| 台山市| 准格尔旗| 龙川县| 吉木萨尔县| 贺兰县| 万荣县| 驻马店市| 盐津县| 东乌珠穆沁旗| 西安市| 琼结县| 信宜市| 永泰县| 卢龙县| 丹寨县| 富顺县| 股票| 璧山县| 达拉特旗| 余江县| 聂荣县| 平泉县| 胶南市| 青龙| 彩票| 巴彦县| 常德市| 绵阳市| 泸定县| 卓尼县| 鸡泽县| 长武县| 宣威市| 商都县| 余庆县| 新巴尔虎右旗| 扎鲁特旗| 景洪市|