有些產(chǎn)品是由于細(xì)分市場(chǎng)形成的，需要捆綁品牌。那什么產(chǎn)品適合細(xì)分呢？在前邊定位的時(shí)候已經(jīng)談過(guò)，是共性需求的產(chǎn)品，不是個(gè)性需求的產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)應(yīng)該是滿足人們生活中基本需求或基本需要的產(chǎn)品。只有滿足了基本的需求，才會(huì)在其基礎(chǔ)上產(chǎn)生更高的需求方式，如欲望等滿足精神層面及其他選擇層面的需求。

  ■ 有些產(chǎn)品細(xì)分捆綁后限制了發(fā)展

  滿足了基本需求之后人就會(huì)有更高的要求。比如說(shuō)旅游，溫飽了才會(huì)去旅游。購(gòu)買汽車是先滿足基本的代步，然后想買更高級(jí)的汽車。這些都是在一個(gè)基本的基礎(chǔ)之上才產(chǎn)生的。所以說(shuō)適合產(chǎn)品和品牌捆綁在一起的，一定是需求選擇性的產(chǎn)品，而不是共性的大眾化的產(chǎn)品。只有這樣，產(chǎn)品和品牌捆綁在一起的時(shí)候才比較恰當(dāng)。

  舉個(gè)例子：有一個(gè)日化企業(yè)，生產(chǎn)出一個(gè)香皂產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的品牌叫“螨婷”，其概念是除螨的香皂。這個(gè)產(chǎn)品出來(lái)之后，品牌實(shí)際上是和產(chǎn)品捆綁在一起了。但問(wèn)題也產(chǎn)生了，這個(gè)香皂在市場(chǎng)賣到一定份額的時(shí)候企業(yè)不甘心了，希望自己有一個(gè)更大的空間來(lái)發(fā)展，便開(kāi)始開(kāi)發(fā)別的產(chǎn)品，比如沐浴露什么的，還是可以除螨，并沒(méi)有走出除螨的這個(gè)概念，而且“除螨”是在香皂大概念“去污”、“殺菌”概念下的一個(gè)細(xì)分概念，市場(chǎng)容量不是很大。企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)容量，希望用“螨婷”這個(gè)品牌再豐富一下產(chǎn)品線，生產(chǎn)一些其他相關(guān)概念的產(chǎn)品，比如“去屑”的或者其他的細(xì)分概念產(chǎn)品。但由于“螨婷”這個(gè)品牌和產(chǎn)品概念捆綁得過(guò)于緊密，出任何概念的產(chǎn)品都容易讓人產(chǎn)生除螨的聯(lián)想。在消費(fèi)者的意識(shí)里邊，你的品牌和產(chǎn)品捆綁在一起的時(shí)候，不管你出什么，都會(huì)落在具體的概念里邊。

  所以說(shuō)個(gè)性的細(xì)分產(chǎn)品不適合與品牌捆綁得太緊。

不是所有的產(chǎn)品都適合和品牌捆綁在一起。舒膚佳用的就是一個(gè)共性的概念去做的，它沒(méi)有做細(xì)分，可以去污，也可以殺菌，因?yàn)檫@樣做這個(gè)市場(chǎng)定位出來(lái)的容量非常大；而有些產(chǎn)品和品牌捆綁在一起時(shí)，定位的市場(chǎng)空間相對(duì)就比較小。

 

節(jié)選自《贏市場(chǎng)》