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百戰歸來,清大EMBA再啟程

別說市場沒機會,只是你沒找準

市場營銷 72
一般企業都認為,自己能預測到客戶想要什么、需要什么,以及他們覺得什么才是最重要的,但事實是,這些企業往往判斷錯誤,沒能找出市場上最重要且最未被滿足的需求。它們并不能真正地“像顧客一樣思考”。

  我們可以用“市場機會地圖”來直觀地展示客戶需求重要性和產品實際表現,幫助企業做出正確的判斷。對四個象限的解讀如下:

  基本需求領域(強項):這一領域的需求都是必須要滿足的,但市場已經基本滿足了這些需求。在這個領域應采取的策略是,保持當前的表現,至少要緊跟最優秀的競爭對手。

  重點關注領域(弱項):這一領域的需求對客戶來說非常重要,但現在并沒有得到很好的滿足。這是最值得投資和創新的領域。

  過度強調領域:這一領域的需求對他們來說不是很重要,市場提供的選項已經相當令人滿意。在這個領域應采取的策略就是坐享其成。

  隱藏機遇領域:客戶認為這一領域的需求不是很重要,而且市場目前提供的選項也不能令他們滿意。在這種情況下,產品表現的突飛猛進有時會喚醒細分人群對這一需求的興趣,其重要性隨后會直線上升。

  企業常會遇到下面這些陷阱。

  1.錯誤地漠視他們認為不重要的需求。

  2.將必須滿足的需求與真正的創新重點相混淆。的確,各公司都應該嘗試在客戶所看重的需求上創新,但公司真正應該關注的是,那些現有產品沒有很好滿足的需求。

  3.未能認識到許多重要的客戶需求都沒有得到很好的滿足。這里的關鍵在于,不僅要維持現狀,還要瞄準這些領域進行創新。

  4.關注一切,認為越多就是越好。高科技和設備制造業的企業尤其這樣認為。較好的辦法是讓客戶幫助決定,在哪些方面只要維持目前的表現即可,在哪些領域要集中精力進行創新。

  5.無視有潛力的隱藏機遇,但實際上這恰恰是可能產生顛覆性創新的地方。問問你自己:這個需求是不是真的不重要,還是說客戶無法想象出在什么情境下有人能真正滿足這一需求?

  6.過于急切地跳到解決方案模式。各企業通常會嘗試解決所有問題,而不是解決那些“對”的問題。那些從事高深技術和工程的公司尤其如此。

  管理的要義就是安排好輕重緩急。沒有哪家公司能做所有的事,因此,你必須做出明智的選擇。在安排優先次序的過程中,客戶應該永遠占第一位,解決方案是第二位的。

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