游戲？物流招投標

作者：胡珉

曾發表在《物流管理》雜志2006年8月刊，標題《你參與物流招標了嗎》。

在重要的物流服務競標中，民營企業擊敗了國企大佬，令業界側目。

物流承運商的選擇，對于一個大型的制造商來說，其過程已經逐漸從簡單的遴選、少數候選人的比較，發展成如今多數公司采用一套正規甚至復雜的招標過程。起初，很多準備投標的物流公司，每每遇到這種正規的招標，都會緊張得出汗！然而，經過多個項目的磨練，通過對大公司招標過程的了解，熟悉了對方常用的游戲規則，再遇到類似的招標活動，無非就是又一次游戲。特別是跨國公司的招標，由于公司對過程的控制越來越嚴格，參與人員的素質和技能也就越來越專業。所謂“專業”，無非就是按照較為正規的步驟做，對于那些經過公司培訓的“買手”們，就是ABC。就像我們打橋牌時，對付對手的叫牌一樣，是有規律可尋的。

物流招標格式化

Lovely公司是一家建材行業知名的跨國公司。去年年底剛通過收購國內企業，進入了中國市場。被收購的中方企業是一家在行業里小有名氣的民營企業，管理水平不高，但其產品由于該行業的繁榮而需求旺盛。Lovely之所以收購這家公司，一方面是看中現有企業的一定生產能力和較低的制造成本，而更多的原因是Lovely想通過這家公司現有的銷售網絡，迅速進入中國市場。同時，Lovely不滿足被收購企業的現有規模，因為與Lovely在全球的表現來看，這太微不足道了。Lovely希望迅速引入其在全球市場的高端產品，甚至在中國現有渠道外，另建一個新的渠道，迅速推廣其知名產品，與它在全球的對手們一起競爭中國這一快速膨脹的市場。

物流服務被看成是Lovely公司支持其在中國戰略的一個不可或缺的重要環節。原有承運商的服務水平并不能滿足Lovely公司意圖推廣其高端產品的戰略。因此，在今年第二季度，Lovely公司在中國開展了一次規模較大的招標活動。目前Lovely在中國只有一個生產基地，就是被收購的中方企業原有的工廠。因此，其物流目標僅是從工廠發運到其分布在全國的經銷商終端。這次招標也就僅涉及單點到多點的運輸項目。招標的產品包括傳統和高端兩個產品線，招標的運輸方式涉及整車運輸(FTL)和零擔運輸（LTL）。

像許多其他的正規招標流程一樣，Lovely的物流總監Rosenberg也按照搜尋（Sourcing）潛在承運商、招標邀請（IFB）、信息請求（RFI）、保密協定（Confidential Letter）和尋價（RFQ）、協商談判和合同簽署這樣幾個大步驟來執行，如下：

• 搜尋工作的主要的目的是盡可能多地發掘潛在的物流服務提供者，這個步驟的重要關鍵是廣撒網
• 根據搜集的市場情況，決定初步的擇偶標準
• 招標邀請則是根據上述步驟的結果，定向地發出通知，發布招標意向。此時，并不提供具體的產品規格、詳細的貨量等信息。目的是找到那些對此次招標感興趣的物流公司
• 之后，根據回復，迅速發出RFI，明確要求有意向的物流公司提供指定的資質文件、各種相關的信息，以便Lovely能夠判斷是否指定與該企業繼續玩兒下去
• 搜集到RFI的回復后，Lovely可根據事先預訂的資質標準，從中謹慎篩選能否在下一步進行邀標的企業
• 確定可參與物流公司后，Lovely便要求這些公司簽收保密協定，以便發送各種詳細信息，作為投標企業的測算業務規模和報價的依據
• 然后，Lovely公司便可正式提供各類相關信息，并要求投標者在期限內提交RFQ
• 根據各投標企業上報的RFQ進行一輪甚至幾輪的投標
• 跟最后入圍的2～3家進行單獨談判
• 簽訂合同

在RFI之后，Rosenberg選擇了5家潛在的公司，包括原中方使用的一家物流公司。然后開始了RFQ過程。其中，比較有吸引力的三家企業的基本情況如下：

把握客戶的真實需求

搞物流的人都知道，最佳的選擇是最好的服務和最低的價格。其實這是廢話，大家也都心知肚明。用戶最終的選擇肯定會在成本和服務中偏向一個。那到底Lovely公司偏向哪個呢？在投標之初，每個公司的老總都親自問過。只不過，不同的判斷會直接影響各自的談判策略，結果也就會有天壤之別。

Lovely公司剛進中國，如果偏向成本，那么他們根本就不用招標。因為現有承運商的成本肯定很低。相比之下，長遠和中凌要異地作戰，在車源上不占優勢。而且這個標是單點到多點的運輸，不涉及到利用Hub的模式，因此，像長遠和中凌的網絡優勢是發揮不出來的。

結果，長遠由于急切地擴張業務而不計成本地報價，但沒能真正打動客戶的心。而中凌一味地強調服務質量，頗有心得。你想，作為新進入中國且又準備引入高端產品的Lovely公司，更確切地說，他們的中國區高管們，愿意日后由于找了個服務差的物流公司而整天遭到銷售或客戶的投訴嗎？另外，作為高管，誰愿意一上來就把價格弄得過低，而自絕日后立功的機會呢？

要學會展示自己

除了價格，還有一堆因素可能成為擇偶標準。跨國公司的高管們往往喜歡一些印入他們腦海里的特定圖像。不少的物流公司在RFI以及RFQ之后的企業陳述中，喜歡抖摟“俺有幾畝地”“俺有幾座廟”“俺有幾臺車”。誠然，這些個家底兒可能會給對方一定震撼的效果，但可惜對方未必要這么多的資源。Lovely公司的高管更關心的是潛在中標企業是如何管理公司、如何服務客戶的。即使要表達一定的實力，也可以換個說法。比如，按照西方公司熟悉的套路，有趣或無趣地自問自答—“我們是誰”“我們的工作信念（追求）是什么”“我們在哪里”以及“我們服務誰”。

特別是在描述自身是如何管理運作和如何服務客戶方面，要盡可能地按照跨國公司習慣的話題去套近乎。而有些人上來就是“吃了嗎?”。比如，信誓旦旦地說“俺們管理嚴格，司機延遲了，俺們會罰多少錢。”這類看似嚴格的表述，其實就像在法式大餐的桌上擺了一份煎餅果子。

繞著報價陷阱走

很多公司在RFQ階段，都采用不只一輪的報價要求。從這個項目看，Lovely公司的“買手”可能是經常受類似的熏陶。在每輪報價后，會給各位競標人出示其報價所處的位置。比如，按照四分位法告訴你的位置，按照距離最低價的百分比告訴你的位置等。同時，Lovely公司的投標招集人還會語重心長地告訴各位：“你們的報價很有競爭力，但如果能在某些線路上再調整一下報價，勝算會更大。”而在第二輪過后，招集人又說：“上次你們的調整使你們的位置更靠前了。但是，現在有個額外的情況出現，另外有一個投標人在第二輪給出了更有競爭性的報價。喏，這是你們現在的位置。”

面對這種局面，很多投標人往往會在對方的心理暗示后，或滿懷著勝利在望的心情，興高采烈地把報價削去一片；或強忍眼眶中的淚水和胸中的郁悶，萬般無奈地降一降。這樣做的下場可能將啟動又一輪的報價。其結果往往是N輪痛苦。更要命的是，買方對投標人剛剛建立的良好印象大打折扣。誠信！開始的報價都不算數嗎？

除了這些，Lovely公司還采用了幾個標準的價格伎倆。比如，在過程中要求投標人提供成本分拆明細，并試圖在油費、車輛折舊、人員工資和路橋費等尋找突破口。一旦發現投標人有明顯的漏洞，便會窮追不舍要求對方給出合理的解釋，并借機打壓價格。更黑的是，直到最后，才開始談其他合同條款，比如，賬期、服務指標等。Lovely公司堅信，參與人在經過漫長的、一系列艱難的努力后，曙光在前，不會因為補充條款的糾纏喪失機會。

中凌公司準確地把握了Lovely的偏好，并因此制訂了投標策略，而后，借助了西方公司談判中常用的“If-Then”（如果你愿意怎樣怎樣，那我才能怎樣怎樣）方法，一個典型的受過訓練的談判手慣用的方法。請注意這句的結構。先你后我！在降價和談判時，對于每輪降價都附加一個不大的條件。而且，降價的速度、幅度不是很大，不用理會太多的心理暗示。大多數時候，招標人說的最低價，已經不是他們最終心中選定的中標方了。早就是賠著玩兒了！當然，這需要從招標人的口氣、郵件的語言和一些額外捕捉到的信息進行判斷，確定主要競爭對手的位置。

在本次投標過程中，Lovely公司采用的其它的標準伎倆，主要還包括：

• 在過程中要求投標人提供成本分拆明顯，并試圖在油費、車輛折舊、人員工資和路橋費等尋找突破口。一旦發現投標人有明顯的漏洞，便會窮追不舍要求對方給出合理的解釋，并借機打壓價格
• 在整個過程的最后，才開始談其它合同條款，比如，帳期、服務指標啊等等。這其實也是一種博弈。Lovely公司準確地預判了參與人在經過漫長的、一系列艱難的抉擇后，在曙光就在眼前的時候，不再愿意為了其它條款進行爭斗而喪生了位置

作為參與這類游戲的物流公司，如果不能深刻理解跨國公司的套路，可怎么跟他們周旋啊?（根據某公司招標案例改寫，為保護商業機密，其中行業和企業都進行了改編，請勿對號入座。）