【課程背景】

當今時代，供過于求、同質化競爭成為每個行業的常態，在這樣的市場中產品力是企業的核心競爭力之一，只有產品不斷創新才能持續贏得市場和客戶。當一個企業從單一產品線向多產品線跨越的時候，產品管理是將企業的某一部分（可能是產品線、服務、品牌等）視為一個虛擬公司所做的企業管理，目標是要實現長期的顧客滿意及競爭優勢。產品管理支撐和實現了公司的價值鏈和商務模式，是實現公司經營戰略和財務目標的橋梁，是公司運營的基礎。而產品經理是直接面向客戶、帶領團隊創造價值的領軍人物，因此產品經理個人及其所率領的團隊的能力往往決定了該產品在市場上的競爭力。產品經理面臨市場、客戶的壓力，需要與內外部的各大部門協調，如：市場研究、產品早期推廣、產品退市管理等市場、售后部門，測試、采購等相關職能部門，外部的供應商、認證機構等；在保證產品質量的同時又要降低產品研發、推廣費用和成本。產品經理要擔負產品這個虛擬公司的經營責任，但是對于能幫他完成目標的相關單位（如：企業內同仁、供應商）卻沒有直接的管理職責。因此產品經理的工作不僅僅是業務、技術層面的工作，而是業務與管理相結合的工作，甚至更多是管理工作。

企業發展必須突破的一個瓶頸就是建立規范、靈活、有效的產品管理體系，并培養出一支合格的產品經理隊伍。產品管理體系如何構建？產品經理究竟應該如何定位？究竟應該具有什么樣的素質模型？誰來承擔比較合適？如何推動產品管理全流程的工作？如何協調產品的市場管理、開發管理、財經管理、產品上市管理、產品生命周期管理及如何打造產品經理團隊等問題是眾多企業在產品管理過程中碰到的難題。課程首先對產品管理的基本概念、產品管理框架做出明確闡述，利用講師的咨詢實踐，結合業界成功公司在產品經理培養和管理上的一些教訓和經驗，針對以上難題進行深入的講解，著重培訓學員的產品管理實施能力。

【課程收獲】

了解最新產品面臨的挑戰及商業模式

了解產品管理的內涵和關鍵成功因素

了解中國企業在產品管理中的典型問題，并找到解決的思路

掌握基于IPD（集成產品開發）的產品管理體系整體架構、思想和方法論

掌握如何建立產品線管理模式和組織架構、如何履行產品經理的職責

了解產品戰略的真實內涵和形成高質量產品戰略的關鍵因素

學習市場管理及產品規劃的流程和方法

學習產品開發管理的流程和方法

學習產品生命周期管理的流程及方法

產品經理如何管理和協調產品管理團隊（PMT、PDT、LMT）

學習領先企業在產品管理方面的實踐經驗

【課程特色】

分享講師研發管理培訓的專業經驗，通過現場的互動幫助學員理清適合自己企業的產品管理的思路和產品經理的培養方案

掌握如何建立產品線管理模式和組織架構、如何履行產品經理的職責

理解新產品市場管理、路標規劃、需求管理的流程及支撐體系

掌握新產品開發的過程管理的技巧和方法

掌握新產品上市管理的技巧和方法，總結保證產品商業成功的關鍵

學會如何打造一個成功的產品團隊，如何管理產品團隊的績效和沖突處理

產品經理如何管理和協調產品管理團隊（PMT、PDT、LMT）

【參課對象】

市場營銷部門、產品規劃部門、產品研發部門、市場研究部門等；

研發總經理/副總、公司總工/技術總監、研發項目經理/產品經理、研發骨干、市場技術經理、PMO（項目管理辦公室）成員等。

【培訓課時】 12~18課時/2~3天。

【課程大綱】

1.產品管理最佳模式及案例分析

1.1.影響企業發展的四大趨勢

1.2.產品管理戰略：新時代的商業模式如何演進？

1.3.案例研討（案例：成長的煩惱）+團隊組建

1.4.產品管理面臨的典型問題

1.5.產品經理的定義、職責及角色

1.5.1.產品經理從何而來？

1.5.2.產品經理的類型（與公司發展時期、規模、行業、產品特點相關）

1.5.2.1.產品全生命周期的管理（產品/產品線經理，產品/產品線總監）

1.5.2.2.產品策劃（產品策劃經理）

1.5.2.3.產品開發（產品開發經理）

1.5.2.4.產品推廣（產品行銷/推廣經理與產品維護經理）

1.5.3.產品經理的六大職責

1.5.4.產品管理中團隊與組織結構

1.5.5.產品經理與項目經理的區別及聯系

1.6.產品管理體系與框架

1.6.1.產品管理概述：產品管理的各階段間的關系

1.6.2.產品經理在產品管理各階段的角色和職責

1.6.3.如何理解市場——面向市場與面向客戶的差別

2.產品戰略管理

2.1.使命

2.2.愿景

2.3.產品戰略

2.3.1.華為從“機海戰略”到“機皇戰略”

2.4.目標

3.市場管理及產品規劃

3.1.業界公司在市場管理方面存在的主要問題

3.2.階段一：正確的理解市場（如何尋找潛在的機會和目標）

3.2.1.正確理解市場的框架

3.2.1.1.環境分析

3.2.1.2.競爭分析

3.2.1.3.市場分析

3.2.1.4.自身分析

3.2.1.5.案例：IBM為何轉型成功？華為手機為何從B2B到B2C轉型成功？而柯達為何破產？

3.2.2.市場評估的內容及輸出——機會、威脅的識別

3.2.3.市場評估：業務設計（Business Design）的內容

3.2.3.1.交流：未來汽車行業的商業模式會是怎樣的？

3.2.3.2.案例：若干個利潤模型的經典案例分析（羊毛出在豬身上是如何實現的？）

3.3.階段二：進行市場細分（定義初步的細分目標市場）

3.3.1.為何要做市場細分？

3.3.2.如何進行市場細分？——八種細分市場的類型

3.3.2.1.案例：美國西南航空 VS 維珍航空（案例）

3.3.2.2.案例：如家酒店等如何尋找藍海？

3.3.3.低創新度的行業該如何細分或創新？

3.3.4.市場細分要注意的問題

3.4.階段三：產品組合分析（競爭環境、投資機會等的分析）

3.4.1.戰略地位分析（SPAN）

3.4.2.對細分市場的市場吸引力和競爭地位進行評估

3.4.3.SPAN與FAN分析，并與業務目標結合起來

3.4.4.如何挑選細分市場和機會？

3.5.階段四：制定業務計劃（整個產品線或產品系列的業務計劃）（細分市場的業務計劃）

3.5.1.業務戰略規劃的過程

3.5.2.利用安索夫矩陣彌補業務目標的差距

3.5.3.案例：細分市場的業務計劃模板

3.6.階段五：管道管理及資源平衡（排定項目優先級）

3.6.1.組合路標排序的六個步驟

3.6.2.評估要素

3.6.3.整合為公司級的項目清單

3.6.4.通過管道管理優化項目優先級排序及時間安排

3.6.5.產品線業務計劃模板（示例）

3.7.市場管理流程的輸出――產品線、產品包的業務計劃

3.8.小組研討：請選定的一個細分市場，制定該細分市場的業務計劃。

4.產品需求管理

4.1.很難通過“問”來挖掘需求原點！

4.2.如何理解需求？--需求的屬性

4.3.端到端的需求管理框架

4.4.常用的需求搜集方法和活動

4.5.$APPEALS方法在需求管理中的運用

4.5.1.$APPEALS整體介紹

4.5.2.$APPEALS的每個維度都包括了多個二級要素（示例）

4.5.3.案例：某產品的$APPEALS工具的應用

4.6.需求挖掘的五種主動方法

4.6.1.將關鍵需求做到極致

4.6.2.案例：手機產品——需求分析要瞄準痛點，錢要花在刀刃上

4.6.3.案例：遙控器產品——需求分析要瞄準痛點，錢要花在刀刃上

4.6.4.練習：某噴霧劑的需求分析

4.7.小組研討：請應用$APPEALS進行標桿產品進行對比

5.產品的開發管理

5.1.產品開發的結構化流程簡介

5.2.產品開發的決策評審機制

5.3.產品經理在研發財經與成本管理中關注的重點

5.4.產品經理在結構化流程各階段的工作重點

5.4.1.項目啟動：描繪愿景，明確目標

5.4.2.項目計劃：明確邊界，確定范圍

5.4.3.項目控制：研發項目控制的有效手段有哪些？

5.4.4.項目收尾：“有頭有尾”結束項目

5.5.小組研討

6.產品的上市管理及生命周期管理

6.1.為何要把控產品的上市節奏

6.2.新產品上市的主要流程

6.2.1.發布策略

6.2.2.發布準備

6.2.3.正式發布

6.2.4.發布計劃的執行與監控

6.3.新產品上市流程中各環節的主要活動

6.4.新產品上市的支撐流程

6.4.1.產品的命名管理

6.4.2.產品的受控宣傳和銷售

6.4.3.產品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）

6.5.產品生命周期管理要點

6.6.新產品上市后重大問題的跟蹤管理

6.7.產品量產后新舊版本的切換管理方法

7.產品團隊管理

7.1.產品開發團隊的構成

7.1.1.貫穿全流程的產品開發團隊的構成

7.1.2.產品開發團隊成員的角色構成及相應職責

7.1.3.如何保證產品開發團隊高效運作

7.2.產品經理如何激勵整個團隊

7.2.1.激勵的前提是什么？

7.2.2.研發人員的素質要求

7.2.3.如何讓人員充滿激情？

7.2.4.主管的影響力來自哪里？

7.2.5.為什么愿景可以激發更持久的工作興奮感？

7.2.6.如何描繪愿景？

7.2.6.1.練習：描繪愿景

7.3.如何考核產品團隊

7.3.1.跨部門的產品開發團隊的匯報模式與考核機制

7.3.2.產品經理的考核

7.3.3.產品團隊的常用的KPI指標

7.3.4.團隊成員的考核

7.4.小組研討：如何管理不同類型的員工？

8.產品經理的培養

8.1.常用的產品經理培養方法

8.1.1.崗位輪換、自我批判、導師制、參加學習

8.2.產品經理培養方法――資源池

8.3.資源池的概念

8.4.建立資源池的目的與原則

8.5.資源池的運作流程

8.5.1.產品經理的篩選

8.5.2.產品經理的面試

8.5.3.產品經理候選人的培養

8.5.4.候選人的資格認定

8.5.5.資源池的運作機構及職責

8.5.6.實例講解：產品經理資源池的建設過程和運作機制