課程背景

企業價格管理是關系到企業是否可生存和可持續發展的一項重要管理，也是一項涉及到戰略、營銷、成本、生產、采購、研發、風險等各方面管理的復雜的系統工程。因此，構建企業價格管理體系必須從系統控制論的角度考慮影響定價的各項管理要素，根據不同的定價環境和不同的產品市場特性選擇不同的定價方法，而非簡單的定價方法的選擇。

課程目的

? 講解價格管理體系及結構；

? 詳細講解企業定價方法及策略的運用

? 講解價格調控的方法及運用；

? 講解產品定價過程中如何考慮原材料價格波動造成的影響和影響的控制方法；

? 案例分析

培訓對象 財務管理人員、營銷管理人員

培訓時間 1天（6個小時）

課程大綱

一、企業價格管理背景

1.1 定價變化對利潤變化的影響

1.2 案例分析：長虹與康佳定價策略分析和銷售結果對比分析

1.3 公式“毛利潤 = 銷售價格 – 銷售成本”所隱含的意義是什么

1.4 產品制造成本的基本構成

? 從資源投入角度：產品制造成本 = 材料費 + 人工費 + 制造費用

? 從成果產出角度：產品制造成本 = 產品純生產成本 + 管理不善成本（七大浪費）

1.5 案例分析：WMC公司的成本構成分析

二、企業價格管理體系的構建

2.1 價格管理體系的構成要素

? 產品定價環境

? 產品市場特性

? 產品定價策略和方法選擇

? 定價效果反饋分析

? 定價管理改進

2.2 各要素之間基于持續改進(PDCA)模式下的結構關系

三、產品定價環境

3.1 營銷戰略選擇

3.1.1 基于買方市場的營銷戰略選擇

? 低價格戰略 – 奇瑞汽車、格蘭仕

? 多品種組合戰略 – 海爾

? 品牌戰略 – 麥當勞、星巴克、勞力士

? 關系優先戰略 – 國有企業

3.1.2 基于賣方市場的營銷戰略選擇

? 技術領先戰略 – 美國通用電器、微軟

? 市場壟斷戰略 – 中石化、中石油

3.2 營銷模式選擇

3.2.1 以產品為導向的4Ps (產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion)

3.2.2 以消費者需求為導向的4Cs (顧客Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication)

3.2.3 以競爭為導向的4Rs (關聯Relevancy、反應Reaction、關系Relationship、回報Return)

3.3 營銷戰略與營銷模式的關系

四、產品市場特性

4.1 無市場競爭的產品

4.2 無價格戰但存在市場競爭（質量和服務競爭）的產品

4.3 同等質量和服務下需要價格戰的產品

五、產品定價策略和方法選擇

5.1基于買方市場營銷戰略的產品定價策略和方法

5.1.1低價格戰略的產品定價策略和方法

? 基于成本底線的定價

? 基于競爭對手的定價

5.1.2多品種組合戰略的產品定價策略和方法

? 各品種的量本利分析方法

? 基于各品種量本利分析的多品種營銷組合的運籌學數學模型定價

5.1.3品牌戰略的產品定價策略和方法

? 認知價值定價

? 品種組合定價

5.1.4關系優先戰略的產品定價策略和方法

? 關系定價

? 基于成本定價

5.2基于賣方市場營銷戰略的產品定價策略和方法

? 自由定價

? 產品生命周期定價

? 需求差異訂價法

5.3 案例分析

六、定價效果反饋分析

6.1 定量分析

? 與競爭對手相比的價格差異分析

? 預期銷售量與實際銷售量差異分析

? 預期利潤與實際利潤差異分析

? 預期成本與實際成本差異分析

? 原材料成本的波動對產品成本影響分析

6.2 定性分析

? 營銷戰略檢討

? 定價策略和方法檢討

? 內部成本控制方法檢討

? 采購成本控制方法檢討

七、定價管理改進

7.1 營銷戰略改進

7.2 定價策略和方法改進

7.3 成本控制方法改進

7.3.1 管理不善成本控制

7.3.2 全面采購成本控制

7.3.3 產品純生產成本控制